品．牌．故．事－街角飘香35载 麦味登 早餐文化再升级

MWD 麦味登 35 图／扬秦国际企业

〈幸福特餐〉是麦味登自2005年推出盘餐后的经典组合，以铁板慢火烘煎的法国吐司搭配德式香肠与鲜蛋沙拉，顺应健康取向改为六色沙拉并增加半颗地瓜。图／扬秦国际企业

成立于1987年的「麦味登」是台湾连锁早餐品牌代表之一，更是精致早餐文化的推手。图／扬秦国际企业

麦味登已转型为带有小型咖啡馆风格的复合型Cafe ＆ Brunch连锁餐厅，菜单上并有义大利面与炖饭等多样选择。图／扬秦国际企业

2010年引进咖啡豆和研磨咖啡机，成为门市标准配备，全门市采用100％阿拉比卡咖啡豆冲煮咖啡。图／扬秦国际企业

〈咖哩唐扬鸡蛋包饭〉带着蒜香的风味饭采用口感Q弹的台南11号米，以两颗蛋制作软嫩金黄蛋皮，沉浸在日式咖哩酱中，搭配酥炸无骨鸡块，饱足感十足。图／扬秦国际企业

〈地瓜鸡肉餐〉热量只有290大卡，以原型食物组合而成，并采用「绿野农庄」国产嫩鸡胸肉以及「瓜瓜园」台农57号地瓜，用和风酱调味，十分受到都会上班族的喜爱。图／扬秦国际企业

早餐店是台湾非常独特的「街角风景」，并伴随着常民生活经历一起成长，更是台湾餐饮产业重要支柱。在台创立35周年、现有860家连锁门市据点的「麦味登」，不仅是社区邻里的「好厝边」，并承载着不同世代的共同回忆，更重要的是，自1980年代西式早餐在台兴起，麦味登扮演着推动台湾早午餐连锁产业发展的「先锋」与「推手」角色，持续透过店型、内装、餐食菜肴、餐具器皿的创新、升级与精进，推动台湾早餐产业进化，并伴随着国人生活品味改变，见证台湾经济社会的改变。

台湾西式连锁早餐最早源自1981年创立的「美而美」体系，其后陆续发展衍生出众多独立品牌。以台语「卖袂断」发音命名、期能带来好兆头并传递品牌精神的「麦味登」，1987年在台北大稻埕发迹，品牌发展至今连缀不断，始终专注于连锁产业升级发展。

过去35年麦味登的CIS（品牌识别设计）历经多次转换，麦味登母体企业扬秦国际企业执行长卓靖伦表示，每一次转型都与社会经济脉动有关，1987年品牌创立之初是以两个小印第安人以及书法字体的「麦味登」为品牌识别，当时的加盟制度并不完整，都是采取以店带店的「师徒制」教学，加盟主多以夫妻、兄弟姐妹或好朋友一起经营，初始为早餐速食专卖店，除了汉堡、三明治之外，还有卖炸鸡与咖啡。当时的招牌也是以红色为主，并以墨绿色点缀。

随着社会进步与饮食精致化，1994年麦味登将CIS改为汉堡的抽象图，并以「精致早餐」为主要卖点。1997年亚洲金融风暴为连锁早餐加盟产业带来一片荣景，由于入行门槛低，早餐店成为景气萧条下的「创业新选择」。2001年周休二日开始实施，晚起但仍想吃早餐的民众愈来愈多，早午餐市场渐趋成熟，2005年麦味登以10吋瓷盘取代美耐皿，研发设计高质感的精致盘餐并逐步延长营业时间，2006年麦味登正式将招牌由「精致早餐」改为「精致早午餐」。

2008年全球金融海啸，失业潮再度刺激小型创业市场，连锁早餐产业规模愈发壮大。2012年麦味登的招牌拿掉了「精致早午餐」的字样，开始发展全日餐并推出义大利面与炖饭系列餐点，外露的煎台内缩至厨房，店内不再充斥着油烟味，也摆脱了传统早餐店的刻板印象。2014年麦味登进行品牌再造，以麦味登的英文缩写MWD重塑CIS，正式定调发展复合型Cafe ＆ Brunch品牌风格，店观氛围融入小型咖啡馆的调性，因应数位时代的来临，连锁总部则积极擘划品牌数位转型工程。

除经营型态与门市店装随着时代转变，麦味登的餐点随消费取向密切连动。卓靖伦以早餐经典饮料「红茶」为例指出，早期古早味红茶、咖啡红茶这类商品通常会添加香精或香料，但随着健康概念崛起，麦味登已全面改为斯里兰卡认证的原装进口红茶。

另外，被视为「黑金」的咖啡，也从最早期的三合一、二合一、美式咖啡，转变为现今的100％阿拉比卡豆研磨式咖啡。避免人工添加、讲究产地溯源，与时俱进已成为麦味登的品牌DNA。

2019年底新型冠状疫情爆发，连续两年重创台湾餐饮市场，但属于民生消费刚性需求的麦味登，凭借着内用与外带的快速转换，以及数位工具应用，仍在市场屹立不摇。卓靖伦说，消费市场随着数位科技不停变化，疫情加速了早午餐产业的数位转型进程，不论是行动支付或是手机点餐，低接触的餐饮服务将会是后疫情时代的新常态。品牌若要永续发展，就必须要不断创新、力求进步。

品牌的变与不变，是经营者与消费者的交互作用，卓靖伦说，麦味登的门市可以变得新潮、餐点可以变得丰富，但不变的是麦味登「温暖」的品牌精神，让早餐成为启动活力的原点，让吃饭成为丰富生命的享受。食物的味道总藏着回忆，不论是蛋饼、豆浆、萝卜糕，抑或是汉堡、奶茶、三明治。35年来，麦味登就像是台湾早餐文化里一条延续不断的线索，透过味道唤醒各世代的人所眷恋的幸福滋味。