天下／星巴克 大胆变身科技公司
作者：罗之盈
连续举办六年的《天下》金牌服务业调查，统一星巴克连年夺得连锁咖啡行业第一名，不只现场服务受到肯定，今年还拿下该行业「网路服务满意度」第一名，是少数拿下双料冠军的企业，数位服务力同样领先同业。
「先从行动商店下载app，注册后用app绑定卡片，结帐时只要摇一摇手机，就会自动显示条码，这样可以直接支付啰，」穿着绿围裙的员工，亲切细腻地教导客户如何使用app，这里是统一星巴克370间门市之中，寻常的一角。
「我们拥抱数位科技，我们也有能力拥抱它，」说话的不是哪一个网路新创公司，而是经营统一星巴克18年的总经理徐光宇，「星巴克做的是精品咖啡店，现在我们还是，只是有了手机、app，生意变得更复杂，更复杂就有更多机会。」
星巴克的科技野心不仅在网路社群，更多是在实体门市，以及串联虚实的整合方案，应用类型既独特又多元，例如美国门市导入手机无线充电设备，或是店内免费收看体育频道，阅读《华尔街日报》、《纽约时报》等媒体的付费内容。
美国版app不仅能进行会员管理和行动支付，还能预购咖啡、门店取货，又与Uber（优步）合作叫车服务、与快递公司Postmates合作咖啡宅配。
功能强大的旗舰版app，为的就是打破门市「四面墙」的物理空间，让星巴克服务延伸到家、办公室、门市以外的第四空间──每个人的手机里。
贯彻美国总部的科技意志，台湾统一星巴克跟随总部，今年初改版台湾版app，推出全新会员忠诚计划，并且启动行动支付。
面对才刚刚习惯第二代随行卡的会员来说，又要「麻烦」会员转换到新制度，徐光宇直言上线之前「挫咧等」，小心翼翼地进行员工训练，反复内部测试，收集回馈再改良，初期甚至要求每间门市，都要有店经理与两名种子推广员工驻店守候，务必做到会员「无痛转移」。
徐光宇的紧张显然是多余的，新版app上线后爆发式生长，下载量累计突破220万次，仅仅一个半月时间，新版会员直达82万人，比推行4年的二代记名式随行卡的65万人还多，其中新会员将近20万人，团队惊呼这是「不可置信的奇迹」。
「除了每次消费集点取代过去储值集点之外，新版app的成功来自门市伙伴推广，星巴克一直强调员工参与，成为一个个数位大使，这是成功关键，」统一星巴克行销部经理何权烈直言，员工的咖啡专业有全套训练课程，数位应用的专业也不马虎，也有同样严谨的全套训练。
徐光宇指出，「星巴克是个讲故事的品牌，透过数位只是要活化品牌形象。」
星巴克发展数位工具的意义，最基本概念是服务年轻的网路世代。现在行销品牌若没有手机应用，根本不用玩了，买再多的传统广告，根本接触不到年轻族群，若是长久缺席，有些人很快就对这个品牌失去兴趣。
一对一行销 打造有人情味的科技公司
星巴克采取的数位沟通方式，如同以往，由内而外，同事伙伴试用爱用、再透过伙伴介绍给顾客，和过去推广咖啡并无二致，一次服务一个客人，一次制作一杯咖啡，只是这次一对一说明的是手机应用。
难道不会占用员工太多时间吗？「我们就是要让简单的事变复杂，伙伴与顾客互动愈多，关系愈长远，就会变成熟客，」徐光宇怡然自若地说，「18年前开始的一代精品咖啡店，那时台湾人对咖啡豆了解不多，伙伴可以透过讲解咖啡知识拉近顾客距离，现在有了新话题，我称它是二代精品咖啡店，品牌经营哲学不变，还是咖啡、人、爱。」
有了科技灵魂，接下来统一星巴克要做更精彩的一对一行销，未来将透过数位工具搜集的行为数据，推送个人化更精准、更贴近需求的服务。…（ 完整报导，请见《天下杂志》第596期 ）
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