挑戰亞馬遜的電商王國：SHEIN的社群滲透與Z世代消費心態

中国电商SHEIN在美国攻城掠地，许多年轻消费者喜欢在社群上秀出大量「战利品」。SHEIN的崛起过程也引人注意。 图／IG、法新社、X

▌接续上篇：〈电商新王者SHEIN：比快时尚更快的「极速时尚」廉价浪费〉

▌社群曝光与全面渗透的广告策略

对低价品牌而言，大量曝光、大量成交才能带来收益，SHEIN不止懂得以AI自动化管理供应链，数位行销也玩得炉火纯青。SHEIN擅长攻占社群版面，但并不特别注重时尚界意见领袖（KOL），而是喜欢与粉丝少、却能发挥影响力的「关键消费者」（KOC）合作，这些美妆部落客或C咖名人又被称为「微素人」（micro-influencer），她们更贴近一般消费者，透过她们铺天盖地分享，就能在使用者心中建立起好印象。

SHEIN与短影片平台也合作无间，搜寻 #SHEINhaul 或 #SHEIN，就能在抖音、推特看到大量「拖拉影片」（haul-video），这类影片当中，消费者（绝大多数是年轻女孩）热情展示她们在SHEIN购入的战利品，往往一开就是十几包。但跟台湾熟知的「开箱影片」不同，拖拉影片着重的不是介绍商品，而是购买、等待及拆封过程，营造出期待感与兴奋感，观众很容易产生心动而尝试购买，也加入「#SHEIN女孩」行列。

普遍认为SHEIN主要客群是Z世代，不过关注零售产业的网媒《Modern Retail》指出，因为Z世代缺乏忠诚度，SHEIN早已开始将触角伸向更高的年龄层。美国数位行销公司BrandTotal创办人雷柏维奇（Alon Leibovich）分析：「SHEIN现在想触及更有钱的族群，如果你想要很多互动、分享或讨论声量，18至24岁（族群）很棒。但如果想得到持续的购买力，就要找年龄再大一点的受众。」

BrandTotal分析SHEIN与美国6家平价品牌的社群媒体广告，发现SHEIN在2021年投放的广告中，针对18至24岁族群的比例只占44%，而其他6家竞品对此族群的投放比例高达85至94%。瑞银集团（UBS）调查也指出，SHEIN的消费者平均样貌其实是34.7岁的女性，她们每月花在治装费约100美元，比美国女性平均高出了60%。

SHEIN早已意识Z世代的热情很快就会消退，已将广告投放的目标锁定在更高的年龄层。 图／路透社

SHEIN的广告策略也丝毫不拐弯抹角。相较其他品牌，SHEIN几乎不在意广告内容的创意性或风格营造，而是利用大量直白的「行动呼吁」（call to action）鼓励使用者购买。雷柏维奇表示：「它的讯息策略很简单，就是『做点什么』：去看我们的网站、查看折价券、下载折价券...几乎是咄咄逼人。」

除此之外，SHEIN还透析各社群的使用习惯，以差异化广告达到最大效果。例如Google购物广告的版位会展示多品牌同类商品，那低价就是SHEIN的天然优势；但Facebook的使用族群年龄层较高，可能完全不认识这个品牌，因此它采用「奇葩战术」──在轮播广告第一页展示最奇形怪状的服饰配件，例如臀部抽须宛如百叶窗的热裤、整个胯下镂空的喇叭裤、给宠物仓鼠的外出背带等，因为太过诡异而在台湾与欧美都引起讨论，还有媒体整理如「50个能在SHEIN买到最奇怪的商品」等清单。

奇葩战术的优势在于，当使用者被照片吸引、点入网站一探究竟，电脑的暂存 cookie 就会记录下使用者的资料，广告系统就可以启动再行销（Retargeting）功能，将其它相对「正常」的商品推送到使用者面前。换句话说，SHEIN利用好奇心驱动人们点入网站，接着再以洪水战术继续推销，次数够多总能成交几笔，其主打的极低价格更容易让人萌生尝试念头──收到东西不满意？反正丢了也不会损失太多。

▌廉价的隐忧：抄袭、剥削与垃圾

谈了这么多SHEIN擅长的事，也不能忘记「短处」，抄袭与山寨是SHEIN目前最大的麻烦。2024年1月17日，日本快时尚品牌优衣库（Uniqlo）传出在东京正式提告，控告SHEIN抄袭它们一款名为「弧形迷你肩背包」的畅销产品，该产品在台售价为390元，而SHEIN推出的同款包包仅要93元。Uniqlo在声明中表示SHEIN的仿冒行为「已严重损害顾客对UNIQLO品牌及其产品品质的高度信心」，因此根据日本《不正当竞争防止法》要求日本希音公司停止销售仿冒品并赔偿相关损失。

但对SHEIN而言，Uniqlo只是沧海一粟。H&M、Dr. Martens、Ralph Lauren、Levi Strauss（品牌名Levi’s）等至少50家全球知名品牌正在与SHEIN打侵权官司；线上媒体《Ethically Dressed》曾罗列SHEIN与小众品牌雷同的商品，随便就找出40个以上；亦有年轻设计师爆料，当她质疑SHEIN抄袭其产品，SHEIN先将设计责任推给第三方空壳公司，再提出仅500美元低价赔偿金，意图以最轻便的方式解决争端，而不是如官方声明所说「不会容忍抄袭」。

日本快时尚品牌Uniqlo控告中国电商SHEIN抄袭。图中就是Uniqlo畅销产品半月包。 图／法新社

另一方面，SHEIN也承继了中国制造业最糟的黑暗面──剥削劳工。英国公共电视Channel 4纪录片《Inside The Shein Machine》曾直击SHEIN的工厂，发现工人要上班17个小时、每月仅休假1天才能满足每天完成数百件成品的标准，但日薪大约只有台币600元，一但出错还会扣到只剩400多元。中国媒体「第六声」（The Sixth Tone）调查报导也指出，工人每天至少工作15小时才能完成订单，SHEIN的订单期限往往只有1周，其他品牌平均则是2周。高速压力也迫使厂商外包给更小的厂商，劳工条件只会更差。

SHEIN的不透明度也让愈来愈多人抱持高度怀疑。非营利组织Good On You批评，几乎没有证据显示SHEIN改善过供应链的劳动环境与污染问题，在快时尚浪费的原罪之外，SHEIN连使用回收原料的纪录都付之阙如。

SHEIN还曾卷入强迫劳动的「新疆棉」争议。美国2021年通过《防止强迫维吾尔人劳动法》禁止进口强迫劳动产品，众议院美中战略竞争特别委员会2023年5月调查也强烈谴责SHEIN与中国团购巨头拼多多的北美电商平台Temu，称两者都在新疆生产产品或使用新疆棉花。SHEIN极力否认参与强迫劳动，但该报告也指出，这两家平台从海外寄至美国的单一包裹价值往往低于800美元，不仅避开关税也能避开各种审查，成为法规管理的灰色角落，国会议员都呼吁美国政府设法彻查。

电商SHEIN尽管抄袭与剥削劳工等丑闻不断，在美国仍然极受欢迎。图为SHEIN在印第安那州的仓储。 图／法新社

▌丑闻下一步：继续增长、比肩亚马逊？

不过从先前市占率数字来看，显而易见，负评难以阻止SHEIN攻城掠地，较不受美国法规约束的境外特性恐怕更是一大优势。目前SHEIN已经迈向下一阶段：全方位电商平台。该网站现在贩售的不止服饰配件，而是美妆、家居、3C、家具、玩具等应有既有的杂货品项，俨然有意成为亚马逊第二。

《Business Insider》去年12月报导，亚马逊将服饰类卖家的平台抽成从17%大砍至5%，期望店家提供更优惠的商品价格。此举被视为紧张的讯号：SHEIN已成为令亚马逊忧心的对手；众多商业媒体也开始将SHEIN、Temu和Amazon并列讨论，在年关将至时不断探讨三家平台杀红眼的价格折扣战。

SHEIN目前也在尝试修补公关形象，去年10月，SHEIN宣布将与非营利组织美国成衣影响力机构（Apparel Impact Institute）合作，花费760万美元为其供应链设计节能方案；并宣示要在2030年之前将供应链的碳排放量减少25%，尽力转换至再生能源，但他们并未考虑从源头减产或放慢速度，因此究竟有多少承诺能兑现、又能减少多少浪费，暂时仍需打上问号。

SHEIN还曾邀请多位美国网红前往广州工厂，分享「参访之旅」的光明面来澄清剥削劳工的丑闻──但随即遭受更多「洗白」质疑，负面效果反而多于正面。《Marketing Brew》指出，根据顾问机构 Morning Consult 2023年6月调查，SHEIN在Z世代族群之内受欢迎的程度一年内已下降20%，想要购买SHEIN品牌的比例也从49%降至42%。

中国电商SHEIN引领「极速时尚」占领社群广告版面，迷倒北美Z世代。 图／法新社

▌快速与社群的产物：Z世代心态解密

综观SHEIN的品牌基础，曾经的主力消费客群Z世代往往是讨论中心，调查皆认为Z世代是数十年来最在乎道德价值的世代，对种族歧视、容貌羞辱、劳工人权或污染问题都十分敏感，也经常为此抵制品牌。在许多分析家眼中，Z世代最初对SHEIN的喜爱几乎是一个谜，毕竟，购买低价商品还想兼顾环保与劳权，本身就是很难相容的概念。

为何SHEIN及类似的平价快时尚品牌，能让Z世代趋之若鹜呢？首先能负担的价格当然是第一要素，不过《Vox》针对Z世代心态分析，他们是唯一从出生开始就面对快时尚世界的世代。H&M、Zara、Uniqlo等品牌过去半世纪来革新了服饰产业，并在全球化分工与各种成本降低的帮助下在21世纪达到巅峰。Z世代也从懂事起就活在网路与社群媒体之间，当广告与内容的界线愈来愈模糊，滑着手机的每一刻都有可能变成购物场景。

在此环境下成长的Z世代非常习惯永无止尽的新潮流，即便他们也是最了解全球气候危机的一代，但追求特异独行及获得同侪钦羡的心理需求仍高过一切。《The Kit》认为，这种渴望也体现在近年风行的二手商店购物（thrift shopping）。喜欢快时尚的Z世代，也喜欢在一堆二手衣物中挑拣出独一无二的造型。对他们而言，衣服的新旧标准不在穿过与否，而在是否曾经亮相──只要还没发到社群过的都能算「新」──因此，同样是购买平价服饰为衣橱添新妆，当一部分Z世代撑起SHEIN的帝国，较重视环保的Z世代人则成为二手商店常客。

加拿大Youtuber、网路文化评论员Broey Deschanel 也指出，Z世代被称为行动主义世代（activist generation），因为他们见证前面好几个世代高速发展的后遗症，可是庞大的社会共业同时也容易引发无力感，「年轻人可以感受到所有前人累积的重量，但他们不想替所有人承担改正的任务。」

再回到SHEIN的电商之路，从快时尚概念、跨国供应链管理到社群广告战的优势，其实全部都是前人发明的招式，只是SHEIN将每一步发挥到极致，更让全世界继续陷入更快更强的竞争──成长压力已迫使Zara等品牌开始导入类似SHEIN的AI管理系统，可以想见，即使服饰业再怎么运用绿能或回收材料，只要整体没有减产，浪费和剥削恐怕都不会消失。

Z世代的矛盾消费模式，不过是大环境追求急速、廉价与新奇的产物。道德丑闻或许能促使他们放弃SHEIN，但转往了下一个新品牌，未必能逃出同样的回圈：《彭博社》去年6月报导，同样来自中国、被议员要求彻查的Temu，打入美国市场1年内的销售额已超出SHEIN的20%，成为最新的电商宠儿。

正如电商策略分析公司StyleSage副总裁修柏特（Elizabeth Shobert）所说：

「我们已经身处最低价商品的竞赛，而产品的数量不断增加。...我忍不住在想，这一切的尽头在哪？」

Z世代喜爱快速、新奇、便宜的服饰，同时又在乎环境议题，看似矛盾的观念背后其实是商业环境不断加速发展的产物。 图／法新社