网路资讯/CMO、CIO手牵手 打造行销新法则

作/道格

行销长(CMO)花在IT上快速增加的费用成为支持科技大厂成长的动力来源,但大厂们必须要能明智因应行销面临的压力。到目前,大部份资讯长(CIO)都听过Gartner预言指出,到2017年行销长的预算要超越资讯长。

不论读者同不同意这项预测,有一点是确定的,即行销人员现在已是极具影响力的科技采购者,就算这种扩张的权力不是为了剥夺资讯长而来。

互动行销和数位商务排山倒海而来,先是Web和电子邮件,最近更进一步踏入行动客户社交互动领域,就是这些科技投资成果。同时也使行销人员面临压力,必须重新思考跨越不论是平面电视、无线电、零售店面、网路客服中心等传统通路的行销要如何量测、管理与执行。

行销策略师暨《行销与公关的新法则》一书作者David Meerman Scott指出,20年前科技对财务人员所做的一切,如今又要在行销人员身上重演:全面自动化与即时分析在自动化方面,专门的工作流程系统和相关的资产管理与协同功能,协助行销人员发展与执行活动规模速度都能符合变化快速的消费趋势。分析也让单一或跨通路的行销活动量测更为精准策画优质决策高明,而企业也更能依据影响程度来调整投资组合。

行销部门对科技投资短缺者不知凡几,他们大多依赖以试算表及电子邮件做人工追踪。但拜规模及速度需求之所赐,这些陈年老招正逐渐瓦解中。未来的行销「艺术成份渐淡,科学的成份则愈来愈强,」Meerman Scott说。

科学仰赖分析,需要大量资料。这对IT专业人员来说,应是值得高兴的新闻,他们也是协助解决资料管理挑战先锋。但CIO「不应呆坐着等CMO说:『请帮我们』。」IBM企业行销部门副总裁John Kennedy说。

CMO委员会一项针对550位行销主管所做的调查中,只有10%认为促进和IT部门的合作是今年的重点,虽然其中43%计划招聘行销或客户分析人才;41%则计划推动电子邮件自动化;1/3计划部署网站效能最佳化及行动应用,但如果行销和IT团队无法合作,这些行销科技支出就无法发挥潜力。「CIO在行销的各种层次都有一定发言权, 特别是调整科技的导入策略,以利扩大建置。」Kennedy说。

了解行销的需求

最大的问题之一是许多CIO不了解,CIO的角色已有所转变。「行销人员的角色已不再只是刺激需求与销售,」Kennedy说:「现在,他们也需要透过网站、行动及社交通路,创造新的内容、客户体验,并与客户产生互动。」

IT主管必须擘画,今天行销对功能背后的新兴技术有什么影响。如同Gartner的魔幻象限(Magic Quadrant )所定义的3大行销管理系统,分别为CRM多通路活动管理(Multichannel campaign management, MCCM)、整合行销管理(Integrated marketing management , IMM) 及行销资源管理(Marketing resource management, MRM),三者都有自动与分析的成分

MCCM系统是用于管理会员卡方案及促销内容等流程,该系统的决策支援能力使企业可以很快变更被动(Inbound)和主动(Outbound)行销内容。

IMM系统负责从头到尾追踪一项专案:从发展行销概念资源配置(预算与人力)到建立、测试和执行活动、评估结果,再将分析结论回馈到下一次概念发展的阶段。

网路资讯256期