网路资讯／CMO、CIO手牵手　打造行销新法则

作／道格

行销长(CMO)花在IT上快速增加的费用成为支持科技大厂成长的动力来源，但大厂们必须要能明智因应行销面临的压力。到目前，大部份资讯长(CIO)都听过Gartner预言指出，到2017年行销长的预算要超越资讯长。

不论读者同不同意这项预测，有一点是确定的，即行销人员现在已是极具影响力的科技采购者，就算这种扩张的权力不是为了剥夺资讯长而来。

互动行销和数位商务排山倒海而来，先是Web和电子邮件，最近更进一步踏入行动与客户的社交互动领域，就是这些科技投资的成果。同时也使行销人员面临压力，必须重新思考跨越不论是平面、电视、无线电、零售店面、网路或客服中心等传统通路的行销要如何量测、管理与执行。

行销策略师暨《行销与公关的新法则》一书作者David Meerman Scott指出，20年前科技对财务人员所做的一切，如今又要在行销人员身上重演：全面自动化与即时分析在自动化方面，专门的工作流程系统和相关的资产管理与协同功能，协助行销人员发展与执行活动，规模和速度都能符合变化快速的消费趋势。分析也让单一或跨通路的行销活动量测更为精准、策画更优质、决策更高明，而企业也更能依据影响程度来调整投资组合。

行销部门对科技投资短缺者不知凡几，他们大多依赖以试算表及电子邮件做人工追踪。但拜规模及速度需求之所赐，这些陈年老招正逐渐瓦解中。未来的行销「艺术的成份渐淡，科学的成份则愈来愈强，」Meerman Scott说。

科学仰赖分析，需要大量资料。这对IT专业人员来说，应是值得高兴的新闻，他们也是协助解决资料管理挑战的先锋。但CIO「不应呆坐着等CMO说：『请帮我们』。」IBM企业行销部门副总裁John Kennedy说。

CMO委员会一项针对550位行销主管所做的调查中，只有10%认为促进和IT部门的合作是今年的重点，虽然其中43%计划招聘行销或客户分析人才；41%则计划推动电子邮件自动化；1/3计划部署网站效能最佳化及行动应用，但如果行销和IT团队无法合作，这些行销科技支出就无法发挥潜力。「CIO在行销的各种层次都有一定发言权， 特别是调整科技的导入策略，以利扩大建置。」Kennedy说。

了解行销的需求

最大的问题之一是许多CIO不了解，CIO的角色已有所转变。「行销人员的角色已不再只是刺激需求与销售，」Kennedy说：「现在，他们也需要透过网站、行动及社交通路，创造新的内容、客户体验，并与客户产生互动。」

IT主管必须擘画，今天行销对功能背后的新兴技术有什么影响。如同Gartner的魔幻象限(Magic Quadrant )所定义的3大行销管理系统，分别为CRM多通路活动管理(Multichannel campaign management, MCCM)、整合行销管理(Integrated marketing management , IMM) 及行销资源管理(Marketing resource management, MRM)，三者都有自动与分析的成分。

MCCM系统是用于管理会员卡方案及促销内容等流程，该系统的决策支援能力使企业可以很快变更被动(Inbound)和主动(Outbound)行销内容。

IMM系统负责从头到尾追踪一项专案：从发展行销概念和资源配置（预算与人力）到建立、测试和执行活动、评估结果，再将分析结论回馈到下一次概念发展的阶段。

网路资讯256期