行銷策略／擴展體驗 企劃加分

这些年，在不同产业、不同公司的团队中看到了一些类似的状况，追根究柢发现，这似乎就是行销人的极限，我觉得很有趣，跟大家聊聊几个故事。

一家生鲜电商公司有着优秀团队，行销主管年轻又有创意，我们当时在做直播跟经营私域流量，老板授权让团队自由发挥，所以制作了许多优质的影片，广告的成效相当好，会员也会在群组中分享各种食谱。

然而，在一次会员沟通，一位客户表示：「谢谢你们，我们家的『便当肉』终于有着落。」本来是一句不经意的感谢，但因为「便当肉」这个关键字，我立刻跟团队发想行销诉求，在接下来运用广告沟通的效果也印证了市场的需求。

我们好奇的是，这个诉求为什么没有在一开始就被设定出来呢？原来，当时的行销团队都没有帮家人准备便当的「生活经验」，也难怪这样的诉求没有被看见。

另一个故事是清洁用品公司。负责开发的同仁是个才华洋溢的伙伴，他的文案充满文艺气息，商品销售页呈现日式风格，图文乍看有模有样，可惜广告表现却不见起色，尝试了许多方式仍无法突破。所以当他主动提出这个问题时，我们进行了一些讨论。

我问：「你们家是谁负责清洁的工作？」

「我们家的外佣来自一个南洋名为的『嘎拉嘎拉』的小岛，所以家里都叫他『嘎拉嘎拉』。」

「所以你们家的清洁工作都是外佣嘎拉嘎拉做的？」「对。」

我仿佛知道了什么。像被要求负责开发新品的时候，认真的伙伴提出很详细的市调、竞品分析等，数据、图表、资料看起来很完整，报告起来洋洋洒洒，但就少了些什么，老板也说不上来。

例如，销售商品是桌上型洗碗机，负责企划的却是单身外食族，难怪写不出「夫妻相处的神器」这类文案。又例如，跟家电客户讨论滚筒洗衣机洗完的衣服会不会有「太阳味」的时候，团队成员需要先Google「太阳味」代表什么意涵。

在网路发达的时代，我们需要时就能快速获得万千知识。但那些生活的体验，是怎么也无法被科技取代的。像是在阳光下晒了一个下午棉被的香味，你得闻过才会知道。

因此，生活就是行销人的道场，生活体验的经验值，就是一名行销人当前能力的极限。

当你意识到这件事之后，要回到生活，细细去体验日常琐事，去感受每个枝微末节。当然，这不是说生活没有经历这些事物的人不能胜任行销。相对的，在要付出更多时间做功课：去使用产品，用一下、摸摸看，食品类就吃吃看；去卖场看一下摆设；去跟使用产品服务的朋友聊聊天，认识他们的生活，试着同感他们的遭遇。

这样，我们的行销企划才会到位，写出来的文案投放广告的效果才会好。

身为企业主或主管，不妨检视一下团队的生活体验，分别是处于哪些阶段？企业主本身也能根据这一点加强，老板就是企业的源头，团队的样貌跟老板过于相似，代表团队的生活体验也是类似，好处是容易沟通，但在看待事物的视角上会有过於单一的危险，我建议的解法是，鼓励公司聘雇更多元的伙伴，来帮团队补上更多的生命体验。或者是，找个信任的外部顾问来补强协助，也是一个好作法。

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