行销3.0─将行销层次提高至策略面 赢得顾客信任与获利
行销3.0是将行销层次提升到企业策略面的高度上，以愿景、使命与价值出发，透过言行合一的行动，赢得消费者信任感与品牌价值。 行销与价值结合，创造差异化 行销大师菲利浦‧科特勒（Phillip Kolter）强调，「任何将行销与价值切割开来的做法，都不应该采纳」，因为这样的行销将丧失基础，沦为虚有其表的销售手段或幌子。 科特勒进一步解释，行销与价值间的关系演变可分成三个阶段： 行销1.0：行销与价值各居一端、毫无关连，企业认为，行销不需要拥有高尚的价值观，因为落实这些价值观，只会增加额外的成本与限制； 行销2.0：企业开始注重消费者感受，将部分利润捐给社会公益团体，科特勒称之为「平衡阶段」； 行销3.0：企业透过实现一套价值，赋予企业性格特质与存在目的，借此建立起与其他竞争者间的差异化。 依循十大信条，品牌与获利双赢 企业想要将行销与价值整合在一起，科特勒在《行销3.0》中提出十大信条，让企业不仅能够证明自己可以让世界变得更好、赢得消费者信任，也可以获取财务与非财务面的报酬： 1. 热爱你的客户，尊重你的竞争对手提供客户最大的价值，触动客户的情感与精神，赢得他们的忠诚度。例如，康宝浓汤（Campbell Soup）有鉴于消费者大多为女性，而乳癌议题又是许多女性在情感上，比较会支持的公众议题，因此便在「乳癌防治意识月」（每年10月）时，更改产品包装与颜色，大幅提升需求。 至于尊重竞争对手方面，因为有竞争对手存在，才能做大市场的饼。例如，联合利华（Unilever）在越南提供当地供应商训练课程，甚至是财务支援，即使这些供应商也供货给竞争对手。随着供应商能力提升，也同时做大了整个市场，带来良性发展。 2. 对变革要敏锐，做好转型准备企业必须对环境变革保持敏锐，才能在激烈的竞争中做好转型，达到永续。例如，环保趋势兴起，丰田汽车（Toyota）对内打破了许多日式管理的规范，快速推出了油电混合车Prius，以突破性创新改变市场规则。 3. 捍卫名声，清楚了解自己在行销上，品牌声誉就是一切，当消费者面对品质相近的两样产品时，往往会倾向购买品牌声誉较佳的一方，因此企业必须让消费者了解你的品牌定位与差异点。 例如，美体小舖（The Body Shop）采行社区贸易行动，从世界各地贫穷地区采购天然原料，并承诺反对动物测验。这些做法虽然既无助效率又不具商业意义，却让美体小舖开创出一个利用自然材料做产品的利基市场，成为英国最成功的零售商之一。 4. 先服务能从你身上获益最多的客户从市场区隔原则来看，企业并不需要服务每个人，但是要确定服务的对象是最有意愿购买产品的客户，让他们能从采购商品与建立关系中获益良多。 在众多消费客群中，以金字塔底层的消费族群最适合推动行销3.0。例如，瑞士水泥巨头豪西盟（Holcim）在斯里兰卡与当地微型贷款公司合作，共同建设能够专营小本生意的便宜房子，一面协助自己打入未来市场，一面也改善当地穷人的居住问题，并让他们有赚取收入的管道，进而改造了社区。 5. 永远用好价格，提供好产品任何企业都不该用高价贩售品质不良的产品，因为真正的行销是公平的行销，价格与产品必须互相匹配，一旦意图欺骗，顾客必定会摒弃该企业。例如，联合利华在非洲用小包装贩售碘盐，不仅有效降低经销成本，也改善了当地居民的健康，创造双赢。 6. 随时待命，传播好消息在资讯化时代，依然有许多地区存在着数位鸿沟（偏远地区的人民缺乏数位科技与网路），企业只要能够跨越这道鸿沟，将可扩大客户基础。例如，惠普（HP）从2005年开始致力于将资讯科技引进发展中国家，提供穷人获得科技的管道。科特勒表示，协助未来的客户找到自己，可让追求成长的企业获益良多。 7. 找到、留住客户，并扩大客户基础顾客关系管理（CRM，Customer Relationship Management）就是与顾客保持良好关系，了解他们的需求、欲望、偏好和行为，然后做大他们的生意。顾客也会因为理性与感性需求获得深刻满足而持续购买，并透过口碑行销，成为企业最强大的代言人。 例如，聪明宠物慈善组织（PetSmart Charities）透过店内的领养中心，不只拯救无数宠物，也接触到许多新饲主，成功提升了店内产品的销售，尤其公司展现了对宠物的关爱，更会让消费者受到感动，成为忠实顾客。 8. 不论做什么生意，都是服务业做任何生意都必须拥有服务顾客的精神，透过诚意与同理心对待顾客，让对方留下正面回忆，借此展现自身的企业价值。 9. 持续改善品质、成本与产品推出方式「行销人的任务就是持续在营运过程中，改善品质、成本与产品推出方式（QCD，Quality、Cost、Delivery），」科特勒表示，企业必须持续实现对于顾客、供应商和通路的所有承诺，在品质、数量、交期和价格上，不能有所欺骗。例如，庄臣（SC Johnson & Son Inc.）协助肯亚当地农民进行灌溉，不只维持了除虫菊供货的稳定，也改善了农民的收入。 10. 搜集相关情报，运用智慧做最终决策企业必须持续学习，累积知识和经验，让行销人在面对困难时，能以成熟又通透的心灵，快速做出决策。例如，贺喜食品（Hershey Food）曾于2001年基于财务考量，准备出售公司，结果招致员工群起反对，公司董事会才察觉决策错误。科特勒提醒，优秀的管理者绝不能只从财务面来考量决策，还应纳入社会与员工的观点。 科特勒强调，当企业的行为与价值愈来愈受到公众检视时，企业必须重新改造自己，转进行销3.0的世界，才能成为以人性为中心、在品牌与获利上双赢的企业。