远见／他让纪录片被看见，还能赚进2亿票房
【文／王思涵】
纪录片《看见台湾》叫好又叫座，打破台湾纪录片纪录，票房冲破2亿，首映戏院超过40间，连演超过两个月，拿下第50届金马奖最佳纪录片，连日来不断攻上新闻头版。
一部纪录片这么成功，大家看见导演齐柏林的决心，也看见土地的美丽与哀愁，却很少人知道，如果没有一群同样燃烧青春热血的发行团队，本来片名取做《域望》的《看见台湾》，可能根本无法被大众「看见」，而只会是停留在关心环境与纪录片的小众圈子。
回到一年多前，齐柏林开始跟一些电影公司洽谈发行，大部分的片商都很保守，普遍认为空拍纪录片没有市场，对片子上院线更充满问号。威秀影城公关经理李光爵回顾，《看见台湾》如此成功，当初任谁猜也猜不到。他分析，除了片子独特外，很大功劳要归功给后期行销团队。
这支团队就是2011年才成立的牵猴子整合行销，过去两年多来发行过的国片如《翻滚吧！阿信》《总铺师》等，都很卖座。而他们的头头、牵猴子负责人王师，更是幕后英雄。纪录片知名导演杨力州就称赞，要谈纪录片发行，「王师绝对是第一人。」
年仅36岁的王师，可说是台湾电影圈青壮世代的热血高材生，才30多岁，就已是「资深」电影行销人才。毕业于台大工管系后，曾进入知名外商公司联合利华（Unilever）工作，尽管待遇不错，但一个月就离职，因热爱电影，10年前就投入当时仍十分低迷的电影市场。
「如果我的工作可以每天跟这些电影为伍，该有多么快乐！」他说。当时零经验的他，从推展艺术片的独立片商腾达开始起步，行销过《革命前夕的摩托车日记》《晚安，祝你好运》等片。之后历练过影展与戏院排片经理的洗炼，2010年后，终于等到国片蓬勃的机会。
2011年他跟制片李烈、马天宗成立牵猴子，不只商业片卖座，也成功打响一连串纪录片票房，包括《牵阮的手》《不老骑士》《一首摇滚上月球》《看见台湾》。只是纪录片向来被视为冷门小众，近几年竟然可狂飙，行销团队如何在资源缺乏下突围？可说是一场乍看靠机运，实则需要理性与感性整合的专业。
王师的特长，就在于「跨」。大学念商管，但人文历史始终是他的兴趣，因兴趣广泛，很多非主流的片子交到他手中，他可以看到不一样的面向，另辟蹊径操作。比如说，《无米乐》导演颜兰权与庄益增三年前发《牵阮的手》，是一部讲台湾民主运动的政治纪录片。生于外省家庭的王师看了片子后深受感动，毛遂自荐发行。但他主打故事中老少配动人的夫妻情感，缔造700万票房，成为当年度国片纪录片票房冠军。
王师分析，发行纪录片有两个要点。第一，片中没有明星，口碑是命脉，上映前两个月，尽可能组织包场试片与布建，让议题发酵，这属于情感层面。第二，纪录片最有利的版面并非艺文或娱乐版，最好能攻上各大报头版，所以必须思考片子的议题，究竟可以和多少人产生连结，这，则是理性。
曾任片商行销经理，行销过《告白》等片的吴国维分析，网路社群普及后，分众情形愈形严重，例如关心环保的人只想看环保消息，做证券的只想知道证券新闻，对传播行销的人，无疑是严峻的挑战。
「但他（王师）能找到每个部落的意见领袖，打入里面，吸引大家，每个部落都被挑动起来，」吴国维观察，只做国片的牵猴子已经发展出一套小众包场模式。比如《看见台湾》首映的群众募资，创意空前，成功关键在于能否让更多人感动，而且每件事情都一定得考虑媒体效益。「他们如果去做选举，应该也会很成功，」吴国维笑说。
而《看见台湾》，更是集大成之作。王师回忆，去年初，同事说有位导演想约会面，片名叫《域望》，是空拍台湾的环境纪录片，听来很像Discovery频道的内容，但秉着开公司什么案子都接触，2013年228休假那天，他加班与导演齐柏林第一次见面，没想到看完初剪他非常激动。
一来，从没有人用空拍的视角看台湾；二来，他看到一半就觉得应该要有台湾原声童声合唱团的歌声，没想到片尾时真的出现了，让他一时情绪汹涌，无法克制，立刻决定「就接吧！」
王师的信心，来自于他相信人们对于乡土永远有疼爱之心。当时他告诉导演齐柏林，影片宣传需要站到一个高度，取得政治话语权，才有被大量报导的可能性。
因此，片名改为《看见台湾》后，发行的企图与规模，也拉到大片格局，虽然是纪录片，但以好莱坞手法宣传，强打侯孝贤监制、吴念真旁白、与耗资9000万营造大卡司的气势，首映也绝对不能一般般。牵猴子研商出台北露天与高雄小巨蛋两场大型首映，后者是由高雄市全力支持，前者则是王师尝试群众募资，最后超标募得250万。
当时很多人疑虑，办两场大首映，台北3000人，高雄1万人，之后还有人要走进电影院吗？但王师跟齐柏林决定赌一把，因为不做，《看见台湾》难脱魔咒，「只要把这两个活动做好，话题跟气势都会有，其他等电影发酵，就不用做其他活动了。」
洽谈包场排档期 都是学问
另一方面，王师发现，齐柏林在脸书上经营的飞阅台湾粉丝已超过2万，包括公部门、企业与摄影爱好者，都是包场的第一批目标群。
排档期也有「眉角」。2013年11月1日因为《雷神索尔2》上映，片商纷纷避开，平均上新片量从八到十部变成四到五部，但戏院不可能每个厅都放同样片子，《看见台湾》就找到分群利基，准备做「最强的老二」。
策略果然奏效，《看见台湾》上映规模完全超出预期。首映戏院超过40家，打破《拔一条河》《不老骑士》的纪录，第二周增加到50家，第三周55家，甚至上了国宾大戏院，票房也撑得比其他好莱坞片久。其中，四面八方打来的包场预约更是忙坏牵猴子的同事。
李光爵指出，《看见台湾》在威秀的包场就超过8万张，过去纪录片都是单打独斗，两个礼拜就差不多了。王师坦言，《看见台湾》之前，牵猴子一度借钱发薪水。因为国片市场如李安所说「气虚」，公司曾过度扩张，却如一叶扁舟飘荡。
另一方面，电影行销不若公关公司是按件计酬，统包的下场就是报销很多同事，「在专业与技术最纯熟的时候，他们伤心地选择离开，一直是公司最遗憾的事。」
台湾电影环境不稳，王师虽满腹辛酸，却仍满腔热情。今年1月《筑巢人》上院线，这是2013年拿下台北电影节百万首奖的作品，有别于先前温情关怀的路线，导演沈可尚的风格犀利残酷。王师不求票房大，只希望无论是大众化、议题性强或美学独到的纪录片，都能被不同的观众看见。