苑守慈专栏》电商产业创新趋动

电商巨头eBay。(美联社资料照)

过去的一二十年，互联网渐渐地改变了人们购买及销售商品与服务的方式。电子商务泛指于互联网上进行市场行销、销售、支付、后勤运作(物流、金流、资讯流、商流等)与客户服务等商业活动。电子商务的范畴可借由商品(Product)、交易主体(Player)与完成交易的一切商业活动(Process)等三个构面来界定(图1)。

图1：定义电子商务的三个构面 (Source: Economics of Electronic Commerce, 1/E by Choi, Whinston, Stahl)

2015年B2C电子商务全球交易额将达到1.7兆美元，较2014年增长15.6％ (eMarketer)。亚太地区因拥有人口红利优势，未来将取代北美成为全球最大的B2C电子商务区域市场。2015年台湾电子商务市场产值(B2C & C2C)已突破1兆台币，较2014年增长14％(资策会)。中国大陆网路购物市场交易规模达到2.8万亿人民币，增长48.7% (艾瑞咨询)。

然而2015 年对于曾经引领全球电商发展的美国电商巨头 eBay 而言，却是颇具挑战的一年，相较于美国前十名的电商品牌，其搜寻流量的下滑幅度最大(科技新报)。以上数据促使电商产业必须重新思考市场扩大或差异化(如内需、跨境等)、能力提升或差异化(如隔日宅配、社会化电商等)这两个重要面向。

举例而言，跨境电商是分属不同关境的交易主体(Player)借由电子商务平台达成交易与进行支付结算，并透过跨境物流(Process)送达商品(Product)，以完成交易的一种国际商业活动。由市场面向来看，跨境电商的企业必须要能接近更广泛的客群、以扩大其产品市场；另一方面，跨境电商的企业也必须考量能力提升的面向，可透过优化其跨境物流，以取得成本的平衡。东森购物透过网劲科技曾在天猫国际商城设立「东森严选海外旗舰店」，不过因跨境物流成本过高，于经营1年后宣告结束。

图2：电子商务能力提升面向之多元功能元素 (Source: Divante.co)

一般而言，B2C电子商务若由市场扩大面向来思考，主要是以旧的能力来满足新区域市场的相似客户(如两岸之跨境电商)，或以旧的能力来满足新客户需求的市场(如PChome24图书销售市场)。若由能力提升面向来思考，则是进行能力延伸以满足现有客户的额外需求(如跨境物流)，或以新的能力来满足现有客户的新需求(如Netflix Mobile Video Streaming)。图2为电子商务能力提升面向多元功能的元素范例。

图3：ShoeDazzle线上购物网站 (Source: shoedazzle.com)

此外，市场、能力的扩大与提升或差异化亦可反应在电子商务的Product、Player或Process三个构面上。举例来说，美国ShoeDazzle是由Brian Lee与美国娱乐界名媛、服装设计师Kim Kardashian一起打造、以高消费力客群为对象的女鞋专卖线上购物网站(图3)。

图4：ShoeDazzle线上购物网站的客户为具高消费能力者、相对获利也较高 (Source: twitter.com/joshhyang)

ShoeDazzle不代理任何既有品牌，而是雇用独立设计师来设计商品并开发自有品牌，或是由明星主刀挂名设计产品，再由合适的制造厂商生产与承运。ShoeDazzle的差异化在于提供个人化的熟客服务，客户只要每月从信用卡中自动扣款39.95美元，就可由5双推购的鞋子中挑选1双。如果5双都不满意，可以要求重新推荐，或直接跳过该月等待下个月的推荐清单，在此期间并不会产生任何费用。ShoeDazzle如同专属的线上购鞋顾问，每个月由专家提供「为你打造，专属你的女鞋款式」清单，让客户享受VIP般的尊荣。ShoeDazzle于上线后短短1年间，就已损益打平，并开始获利(图4)。

从图4中可以发现，电商巨头eBay在市场面向(位于图4左下方)与能力面向已产生瓶颈，这也是其正面临的挑战。对照于ShoeDazzle (位于图4右上方)，更能佐证新市场或新能力的建立对于电商产业的成长是至为重要的。换言之，电商产业之创新趋动将是以客户需求为基础之价值设计 (如ShoeDazzle专属的线上购鞋顾问)、服务系统生态设计(如ShoeDazzle之明星主刀挂名设计与购鞋顾问专家群 - Personalized Human Curator等)与数位操作性资源设计(如机器购鞋顾问专家 - Personalized Machine Curator等)。

在执行这些设计工作项目时，市场、能力的扩大与提升或差异化于电子商务Product、Player或Process的三个构面上也经常需要跳脱许多传统的假设或思维。因此，电商产业应妥为规划与执行前述三项与变革式服务设计及创新相关的工作，进而创造出新的理念、模式、业态与技术应用，戮力将台湾电商产业成功推向国际。

（本文作者：政大公企中心主任 苑守慈教授）