苑守慈专栏》零售业4.0 飞轮式良性循环

零售业者为了拓展线上版图，也积极开发电子商务模式。(图/达志影像)

零售业通常是一个国家最古老的产业。它们是商品供应链的最终站，而它们的顾客则是终端消费者。零售业一般不改变商品的形式，而上游的所有供应商才是商品加值的参与者。勤业众信（Deloitte）在「2015年全球零售力量」报告（Global Powers of Retailing 2015）中提出全球Top 250零售业者的排名与分析。其中，台湾统一超商位居156名，而中国有8家、香港有5家零售业上榜。在Top 50大电子商务零售业者中，也有37家业者同时入榜全球零售Top 250。换言之，零售业者为了拓展线上版图，也积极开发电子商务模式。综观而论，上榜业者约80％拥有实体与虚拟通路，其中亚马逊公司(Amazon)于电子商务零售市场营收最高。

全球零售TOP250台湾、中国、香港之上榜企业。(Source: 勤业众信-Deloitte「2015年全球零售力量」报告)

历史上，零售产业经历四波变革，每一波变革，都为人们带来生活质与量的提升，或者衍生出新的生活方式。第一波零售变革为百货商城的诞生；第二波零售变革为超级市场的诞生；第三波零售变革为电子商务的兴起；第四波变革为全通路零售的提倡(Omni-Channel Retail）。全通路零售主要以消费者为中心，利用所有的销售通路，将消费者在各种不同通路的购物体验无缝链接，同时将消费过程的愉悦感最大化。因此，顾客可以同时利用实体商店、目录、呼叫中心、互联网以及手机等通路，随时随地进行购物。

全通路零售之跨通路销售商业行为，以满足顾客购物、愉悦感或社交的综合体验需求。

亚马逊公司零售的「飞轮式」(Flywheel)良性循环，是零售产业大家津津乐道的案例。飞轮式的良性循环意旨当循环投入一个输入，则会强化下一个输入，同时也会增强再下一个输入，所有这些输入都导致循环加快步伐。

举例来说，当亚马逊公司客户的满意度提高时，他们则能获得更多的订单；随着订单量的增加，他们则有更大的影响力与议价能力，以降低运输价格以及供应商端的价格。当运输价格降低时，产品总价格相对较为便宜，也鼓励其他零售业者的参与，商品选择也变得更多，则又提高了客户的满意度。亚马逊公司借由一个让客户满意度提高的输入 (即容易使用的1-Click Ordering、个人化推荐、信任感的整合服务体验)，创建一个自给自足的周期循环，且运转的速度越来越快。

亚马逊公司零售的 Flywheel良性循环(Source: Amazon)

对于一个零售企业想要建立它的Flywheel良性循环，建议可以由零售产业商业模式的构面与元素开始来思考：(1) 顾客价值构面：包含产品/服务、顾客购物体验、订价等元素；(2) 营运构面：包含组织文化与流程、采购、商店运营、供应物流价值整合度等元素。

零售产业商业模式的构面与元素 (Source: Boston Consulting Group)

举例来说，被称为美国最受欢迎的超市Trader Joe’s ，主要以贩售有机产品闻名，虽然规模比Whole Foods Market小，但已拥有411家店面，遍布美国38个州。RealtyTrac房地产信息公司的研究甚至发现Trader Joe’s附近的住宅价格高于Whole Foods附近的住宅。

Trader Joe’s飞轮式良性循环输入为其顾客价值构面的元素 - 即来自世界各地具特色的有机商品与平民的商品价位。在美国典型的食品超市出售约5万种商品，而Trader Joe’s只出售4000种 (中欧商业评论)，有限的选择提高了商品的周转率；而商品周转率的加快，Trader Joe’s就能针对特定的产品大量买进。

再者，Trader Joe’s从食品制造商直接购进产品，再冠以自己的品牌，则可确保从供应商处获得较低折扣，然后让利给消费者。Trader Joe’s商品有80% 为自有品牌，例如Trader Joe’s（墨西哥食品）、Trader Ming’s（亚洲食品）、Trader Giotto’s（义大利食品）、Arabian Joe’s（中东食品）等。因此透过前述的营运方式，Trader Joe’s非但不需发行折价券、会员卡、折扣促销，也使得从货架摆放到顾客结账的整体商业流程变得简单。零售业顾问公司Strategic Resource Group 估计Trader Joe’s毛利高于40%，可称是美国最会赚钱的超市。此外，Trader Joe’s对于员工与顾客的友善文化也是众所称赞的。

美国Trader Joe's 有机商品超市。

台湾的便利商店龙头统一超商，其飞轮式的良性循环输入为其顾客价值构面的元素 - 即是以帮助社区家庭解决许多日常生活所需的细节问题为主，如代缴水电费、停车费、瓦斯费、影印、传真、冲印、网购取货、家常菜、年菜等服务。

飞轮式良性循环输入也可以透过提供顾客价值构面的个人化购物体验来达成。例如，透过资讯科技了解目标顾客的商品需求，以帮助实体零售商 (Brick and Mortar Retailer) 透过使用个人化建议 (Personalized Recommendations) 的方式，对顾客提出针对性的广告 (Targeted Advertisement)，以提高交叉销售 (Cross-Selling)，同时创造更佳的购物体验。

透过资讯科技提升实体零售企业之顾客个人化购物体验 (Source: Askuity )

总而言之，零售产业飞轮式良性循环的创新趋动仍是以客户需求为基础的价值设计 (如购物、愉悦感、社交等)、服务系统生态设计 (如超商解决社区家庭生活细节的相关合作伙伴等) 或数位操作性资源设计 (如以资讯科技协助顾客个人化购物体验的建议等)。在执行这些设计工作项目时，也经常需要跳脱许多传统的假设或思维，尤其是当一个零售企业在顾客价值与营运等两个构面或营收获利层面较其主要竞争对手居于劣势时。因此，零售产业应妥为规划与执行前述三项与变革式服务设计及创新相关工作，进而创造出新的理念、模式、业态与技术应用，将台湾零售产业之创新动能向上提升。