这辈子必跑！东京马拉松超难报名 爆红10年背后关键是...
▲东京马拉松每年吸引上万跑者抢着报名。（图／东方IC，下同）
文／徐重仁
在寒冷的冬日早晨，新宿东京都厅前挤满了人群，热闹非凡。忽然枪声响起，空中落下花雨般的彩纸，洒在来自世界各地、穿着五颜六色运动服、不同肤色的跑者身上，刹那间，他们不约而同的跨步向前跑，展开七小时的东京马拉松之旅，沿途不断有大批群众夹道欢呼，为他们鼓掌加油打气。
一边运动、一边观光的马拉松大赛，应该是这十年最夯、人口最多的运动，也是当今全球各大都会城市不可缺少的重要盛事。和全球其他知名的马拉松盛会相比，东京马拉松的历史其实不长，二○○七年开始举办，至今刚满十年，虽然「相对年轻」，它却是全球马拉松跑者心目中「一生必跑一次」的赛事。
忍不住好奇为什么东京马拉松有这么大的魅力？
二○○三年时，东京都市长石原慎太郎率先提议把国际马拉松比赛和路跑整合在一起，这个构想得到广大的支持，二○○七举办第一届东京马拉松，二○一三年起正式被列入世界马拉松系列赛，继波士顿、伦敦、芝加哥、纽约、柏林这五大马拉松之后，成为这项系列赛的第六名成员，是亚洲唯一赛事。
东京拉马拉松虽然每年二月下旬才举办比赛，但是前一年八月便开始接受报名，每年的报名人数愈来愈多，以二○一五年为例，报名者约三十万八千人，海外人士约二万八千六百人，其中来自台湾的报名者就有八千六百多人，最后仅三万六千五百人可以参加，中签率十二％；也就是说，想参加这一场赛事还得碰碰运气。二○一六年，「东京马」进入第十周年，参加人数更增加到近四万人之多。
可是，尽管中签率低，每年报名的人数还是居高不下，原因何在？
物以稀为贵，「愈是名额有限，愈是想参加」，这种消费心理因素固然让「东京马」变得更抢手，但是，研究过它的举办过程之后，我发现它之所以吸引人，主要原因还是规划十分细腻，不但巧妙融合运动与观光，打造出其他城市无法复制的特色与价值，活动过程管理也很完善，而且全民热情支持参与，为这项赛事塑造出美好的口碑。
就活动特色而言，根据马拉松跑者的分享，全球前六大马拉松，最具特色的就是「东京马」和有五十年历史的「纽约马」，这两大赛事的路线，完全是从展现观光价值和城市特色的角度规划，例如，前者以东京都厅所在的新宿起跑，经过东京铁塔、银座、浅草雷门，最后到台场的东京国际展示场为止；纽约马拉松则是每年秋天举行，来自全球约十万名的参赛者，沿着纽约五大区的慢跑路线前进，可以边跑边感受大苹果的多样面貌，同时也带动了整个城市活络起来。
东京马拉松的另一项特点是，路线管制与防护措施十分完善，每次活动至少配备四千五百位警察维持秩序和安全，人群中也安排了警察跑者。沿线规划了二十八个区块，分别举办音乐演奏、舞蹈、民俗技艺表演等各式各样的活动。临时厕所将近一千个，每隔一百公尺就有一位清洁人员维持环境整洁。
这些工作人员都是志工，加起来至少一万名，沿途参观的民众也有上百万人，他们都自动组成击掌大队，也有很多商家自发性的提供食品补给，为跑者加油打气。
▲主办单位也极力鼓吹「全民都可以是跑者，也可以是支持者」。（图／写乐文化提供，下同）
这些细腻的规划与安排，充分展现了东京的软实力，而民众和商家由单纯的观看运动比赛，变成实际「参与」其中，更让「东京马」变成真正的全民运动和欢乐嘉年华般的城市祭典。
其实，让慢跑运动全民化，正是「东京马」的第一大宗旨，多年以来，主办单位「东京马拉松基金会」（由东京都政府和「日本路上竞技联盟公益财团法人」联合设立），持续以祭典般的欢乐气氛为诉求，鼓励大家享受慢跑的乐趣，所以每年都有精心打扮成超人或各种卡通人物的趣味造型跑者出现在队伍中，让这项运动赛事更好玩，不只参加者跑得愉快，连一般民众也能乐在其中。
此外，为了扩大跑者与民众的交流，提升市民的健康与生活，主办单位也极力鼓吹「全民都可以是跑者，也可以是支持者」，所以，每年八月开放报名的同时，就开始募集志工、和企业洽谈赞助。
美好的口碑，不但为「东京马」带来愈来愈多的参加者，也吸引更多赞助商支持，因而即便东京马拉松基金会每年得到政府的补助不多，但赞助收入随着报名人数不断上升而持续增加，再加上报名费的收入，早已自给自足，因此活动的自主性很高，也因为没有框架、经费充足，每年都可以放手创新、融入新意，以保持新鲜感。
以二○一四年的东京马拉松为例，收入达二十八亿七千万日圆，其中政府补助费用只占五％，报名费占十五％，企业赞助费用占六十六％，超过十八亿日圆。
二○一六年，正值东京马拉松迈入十周年，主办单位特地举行了十周年博览会展出相关产品，民众参赛后便可进入参观。企业主深知「人潮即钱潮」，也目睹过去十年这项赛事确实成功的带动了东京、甚至是周边城市活化，吸引更多外来观光人口和带来庞大商机，纷纷争取成为赞助商，其中包括美津浓等运动品牌、东京地铁、大和证券、BMW、美国运通等国际知名企业，它们不但可以在马拉松路线沿途秀出企业logo，还可以在马拉松博览会中摆设摊位销售商品，因而「东京马」成了企业绝佳的行销机会。
近十年来，台湾的马拉松风潮也愈来愈夯，大大小小的赛事不断，我认为，其中以二○一二年首度举办的田中马拉松最具特色；第一年参加人数只有四千人，但因为主打「在稻浪天堂中奔驰」的诉求，将当地的特色「米仓」与运动结合，让彰化八卦山山脚下的小镇「田中」一夕翻红，之后规模愈办愈大，二○一五年的参加人数增至一万五千人，其中不少是从香港、东南亚慕名而来的跑者。
为了举办田中马拉松，该镇上上下下全体总动员，发动了数千名志工负责接待和指引，沿着四十二公里的跑步路线，有镇民拿着自制的加油道具、海报为跑者加油，也有学生团体热情得敲锣打鼓或轮番表演，营造热闹气氛；镇上的家庭主妇则分头准备炒面、新鲜水果及当地的名产蜜麻花，做为跑者的补给品。
「有吃、有玩又有得看」，田中人同心协力把一场马拉松运动赛事，办得如同迎神赛会般热闹有趣，不但跑者踊跃参加，也吸引了许多外来的观光人潮、为当地带来许多商机，光是参赛者的食宿及名产消费，就为当地创造了相当可观的产值。其实，不论是全球知名的城市系列马拉松如「东京马」，或像田中这样的乡镇型马拉松，运动赛事本身只是手段和过程，最终目的还是要活化地方、创造商机。
在本书付梓的二○一七年，台北市即将举办世大运，接下来台湾也会积极争取许多国际性的运动赛事，我十分期待主其事者能做好规划、串接比赛场地与其他热门景点，这样的运动赛事才能为台湾这块土地带来活化效益，而不致像烟火一样，只有一瞬间的光芒，留下来的是垃圾与混乱。
案例介绍＃东京马拉松成立时间：二○○三年，由东京都市长石原慎太郎首度提出，二○○七年执行第一届「东京马拉松」，现在固定于每年二月下旬举办。
★本篇图文经写乐文化同意，摘自2017年出版《走一条利他的路：徐重仁的9堂共好见学课》。原文标题「美好口碑是限量行销的前提—东京马拉松」。
★作者徐重仁，多年来热爱阅读，亲身走访海内外观察产业最新趋势，现为全联福利中心总裁，曾将统一超商带上零售业界的王者宝座，如今更一手为全联福利中心打造出超越传统超市的全新高度。除了是企业领航者，也主持鼓励年轻创业族追梦、筑梦的「重仁塾」，以及与小农对话、期许由推广食育观念的「亲农学堂」讲座。
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