折扣不足竞争者众 中国电商双11业绩渐疲乏

2019年的双11购物节，在浙江省杭州市阿里巴巴西溪园区媒体中心大屏幕显示阿里巴巴旗下天猫成交额超过2684亿元人民币。（图／新华社）

双11是中国消费市场一大盛事，电商巨头卯足全力行销。但在折扣不足、玩法复杂，和直播带货等更受欢迎的消费模式竞争下，今年电商双11促销活动的光芒逐渐黯淡，不复以往。

在上海从事电商工作超过10年的Eric，见证了双11、618等中国知名的购物节等活动从无到有，逐渐成为年度盛事。10多年间，他策划过大大小小的活动，也成了滋养这些购物节长大的一双手。

然而，随着活动年复一年，身在其中的他坦言，这个由电商平台带动的消费盛典，如今已不如以往热闹，甚至这两年的消费业绩已经明显减弱。

Eric提到，过去双11、618是天猫、京东等电商平台的主场，所有的消费能量会集中在活动当天一并爆发。然而近年随着抖音等短影音平台发展，线上带货的管道越来越多，连带使电商平台的影响力下降。

他说，以今年的双11为例，不少的平台已经将整体活动的时程往前挪，在10月底左右就已把部分的流量消耗掉。而以往消费者预购商品的尾款可以到了11月再付，今年却有不少卖家要求在10底前就要结清尾款。

Eric分析，电商平台不愿意在最后一刻才让消费能量爆发、堆高双11当天的金额，「其中一个原因是受到直播带货模式兴起的影响，这些直播带货的网红不一定会跟天猫、京东合作，他们有独立的管道做这事情。」

在上海一间专营食品与个人清洁用品的跨国消费品企业，从事行销企划工作的小陶，完全同意Eric的看法。他告诉中央社记者，过去的预算大多都会投入电商平台及网店营运，然而从去年开始，用在短影音平台、直播主等的费用，有显著的增加。

小陶观察，过去社群平台只是社交工具，但后来逐渐打通了与电商的管道，现在抖音、快手、微信都能带货、卖东西，竞争越来越激烈。「现在每一条视频（影片）几乎都有带货的成分存在，真的很夸张。」

Eric提到，电商双11经历了这么多年之后，确实显出疲态。玩法一年比一年还复杂，消费者不见得愿意花时间去研究；直播带货又抢走了一些流量。此外，电商折扣的力道也不如以往，即便不在双11档期购物，也能买到价格差不多的商品

但他强调，这类购物节虽已面临疲态，但消费者的需求仍然存在。对于双11的期待下降，自然会转向其他地方。

Eric分析，直播带货与电商平台购物节的销售量是不是从此就此消彼涨、出现黄金交叉，恐怕要等到今年整个档期结束后，才能看见更明确的趋势。「但是只要消费需求还在，就有可能持续出现回应市场需求的新方式。原本看似竞争的直播带货与购物节，未来可能融合，也可能被新的玩法消灭。」（编辑：沈朋达）1101111