“转型焦虑”困扰老牌车企
图为在爱尔兰首都都柏林拍摄的一家大众汽车经销商的外景。新华社发
在上海车展上拍摄的上汽大众基于MEB平台研发的纯电动SUV车型。记者 王翔 摄
编者按 面对全球汽车市场一浪高过一浪的转型浪潮，老牌传统车企的转型压力显现。在经历了全球汽车业从无到有、发展壮大的“百年风雨”之后，这些老牌车企却在汽车“新四化”的浪潮面前感受到从未有过的焦虑和困扰。一方面是由于传统优势不再、难以自我突破而“船大难掉头”，另一方面则是因为当下汽车业发展速度之迅疾而带来的“失速”危机。如同巨轮在湍流中突然转向，这些老牌车企深陷“转型焦虑”。
近日，大众汽车公司由于一则改名启事涉嫌操纵股价，而被美国证券交易委员会调查。虽然大众汽车公司事后承认改名事件只是一则愚人节的玩笑，然而该事件反映出的老牌车企在转型路上的焦虑却可见一斑。
大众汽车改名闹剧
据路透社报道，近日，美国证券交易委员会（SEC）已对大众汽车美国公司展开调查，原因是该公司谎称将在美国更名为“大众电车”（Voltswagen）。
报道称，美国证券交易委员会正在调查大众这一不明智的玩笑，是否影响了其股价并违反了证券法。该机构在4月初已要求大众汽车美国公司提供有关该问题的信息，而大众也证实了这一消息。
今年3月末，大众汽车美国公司在其官网上发布了一则关于改名的虚假声明，表示打算将大众汽车（Volkswagen）更名为大众电车（Voltswagen），以此来表明未来彻底转向电动车的决心。
不过，该声明很快就被删除，在社交媒体上遭到批评后大众公司进行了道歉。大众汽车美国公司方面表示，这一举动是为了让人们关注公司在电动汽车方面的努力，这只是一则4月1日愚人节前夕的玩笑声明。大众汽车美国公司首席执行官斯科特·基奥在4月1日接受路透社采访时表示，这个假名字的宣布只是一个“玩笑”，是为了“有一些幽默，”庆祝公司对电气化的深刻关注。
不过，大众的致歉声明并未赢得市场原谅，一位业内人士称，“误导性营销存在风险，对于大众尤其如此。”一位营销专家表示，愚人节的笑话在市场营销中很普遍，但很少有公司故意误导记者。
此前，多家美国媒体都报道了有关大众更名的消息，并得到一些内部知情人士的确认，这些“知情人士”显然对媒体撒了谎。路透社和部分其他媒体都在其网站上发布了大众汽车美国公司概述更名内容的最初声明，在声明中，公司详细描述了重塑品牌和新标识的努力。
不仅仅是媒体，一些行业分析师也对大众更名的消息信以为真。据了解，至少已经有一名分析师写了一份研究报告，称赞大众汽车美国公司更名的举动。在谎称更改名字的当天，大众汽车公司的优先股、普通股和美国存托凭证都有所上涨，大众股价一度上涨了12.5%，相当于数十亿美元的市值。大众美国ADR连续两日大涨，累计涨幅达16%。
美国证券交易委员会（SEC）认为，大众汽车公司的这一波营销涉嫌操纵股价，SEC已介入调查此次事件，以了解这一举动如何影响了该汽车制造商的股价，以及它是否违反了证券法。
实际上，SEC前首席经济学家切斯特·斯佩特在恶作剧发生之时便表示，SEC可能会根据大众高管是否有意影响公司股价来决定是否发起调查。
他指出，是否起诉大众汽车，将部分取决于SEC对虚假公告能否使投资者误以为真的评估。在这方面，可能将不利于大众的一个问题是，该公司的虚假新闻是在3月29日发布的，即4月1日之前的几天，且没有向记者们透露一点消息。
转型“天花板”渐显
可以说，大众汽车谎称改名事件从一个侧面反映出，老牌汽车巨头在汽车产业掀起的新变革中，产生了种种焦虑。
随着空气污染、石油消耗正在成为困扰人类发展的问题，当下几乎所有传统车企都在向新能源转型。一方面，燃油车将面临退市，比如，在欧洲市场，燃油车禁售时间表快则2025年，慢则2050年。其中，挪威是2025年，德国是2030年，英国和法国均是2040年，荷兰是2050年；另一方面，以电力驱动为主的汽车行业变革已经形成了新能源应用的突破口。
面对全球汽车市场一浪胜过一浪的转型浪潮，老牌传统汽车企业天花板逐渐显现，而那些缺乏体系实力的车企更是在苦苦挣扎。在转型焦虑的背后，“如何走出转型真空期”成为许多传统车企需要解决的问题。
众所周知，由于开发周期长、验证周期长、投资回报周期长，汽车企业转型注定不能一蹴而就，其必将是一个漫长、痛苦的过程。特别是，对于老牌传统汽车企业来说，由于体系搭建已经完成，转型过程中复杂系统带来的不确定性更大，转型过程中面临的挑战也更多。目前，大量汽车企业都提出了转型的战略性主张，但是转型进度不一。
事实证明，车企只有从产能、产品、用户体验等多个维度发起体系变革，才能踩准“电动化、智能化、网联化、共享化”的步伐。因此，从转变思维方式到明确转型战略，再到组织生态构建，对于传统汽车企业来说，转型是一次巨大的挑战，这背后的焦虑可想而知。
此外，汽车产业的软件定义时代已经来临。在刚刚结束的2021上海车展上，“无智能不科技”成为各大车企较量的重点，沃尔沃汽车与滴滴出行将在自动驾驶测试车队上展开合作；赛力斯发布华为智选SF5车型、ARCFOX极狐与华为合作的阿尔法S 华为HI版如期亮相；360公司创始人周鸿祎甚至低调现身哪吒汽车展台；百度、地平线、中国移动、大唐高鸿、大疆、四维图新、商汤科技等近百家芯片、雷达、ADAS、自动驾驶解决方案、车联网等方面的科技企业，也出现在了上海车展上。
有分析指出，当前，软件定义汽车已成为汽车产业的共识。在智能化、网联化变革趋势下，汽车逐步由机械代步工具向新一代移动智能终端转变。功能需求推动汽车电子电气架构由分布式向集中式升级，软硬件在零部件层面全面解耦，软件逐步获得全栈化、完整化的控制权限，实现汽车多元化的应用功能，成为定义汽车产品力的关键因素。
如今，汽车产品正在被全面数字化，在这样的背景之下，老牌车企必须及时拥抱变化。在软件定义汽车的时代，汽车行业的供应链生态体系将会进行革新，产业的核心竞争要素也将发生变化。对于老牌汽车企业来说，逐渐残酷的“战场”带来的一个必然结果，是对资源的争夺将变得更加激烈，会加快弱势竞争者出局的速度，但同时也会加速资源向强势竞争者聚拢。
积极拥抱变化
即便存在挑战、即便焦虑满满，然而变革已至，传统车企唯一能做的就是积极应对，拿出魄力和勇气微笑拥抱变化，在深度变革时代下焕发全新活力。
汽车行业电动化转型的大趋势下，有深厚技术积淀的老牌车企放弃内燃机的研发，纷纷明确电动车研发时间表。宝马在3月18日的财报年会上宣布，2025年，MINI将推出其最后一款燃油车型，之后完全聚焦纯电动车型；到2030年代初，MINI全系车型都将实现纯电动化。
“MINI相对宝马品牌体量较小，依托宝马的技术实力，电动化转型可以较为便捷和迅速。”有行业人士分析认为，传统车企此前编织的庞大的燃油车阵容，迫使其不得不考虑成本因素，从而大多采取了逐步向全电动过渡的策略。
奔驰此前曾宣布，2022年前旗下传统燃油车将全部停产停售，所有车型只提供混合动力版或者纯电动版。在戴姆勒集团今年2月的财报年会上，戴姆勒表示，今年内梅赛德斯-奔驰将投资超过10亿欧元用于扩大电池的生产，同时也将增加电池的购买投资，以保障电动化的投产。
在老牌的欧洲车企中，捷豹计划2025年起成为纯电动品牌。为了实现这一目标，目前捷豹路虎计划在5年内将传统产能削减25%。而路虎品牌虽然没有表态转型电动化，但也大力发展纯电动车，计划在未来5年推出6款纯电动车型。
相比捷豹路虎，沃尔沃的做法更加彻底，计划在2025年全面电气化，纯电车型占比将高达50%；到2030年，转型纯电品牌，并且所有纯电车型只在线上销售。此外，通用、福特、宾利，以及日系品牌日产、丰田、本田等，也均将电动化的时间锁定在了2025年至2030年。
此外，本田在今年3月宣布，其将在日本有限开售搭载Sensing Elite L3级自动驾驶技术的旗舰Legend轿车，该车能够在拥堵环境中实现自动导航。梅赛德斯-奔驰希望在下半年内跟进本田的上述行动，其希望在S级旗舰轿车上安装上非注视L3级自动驾驶系统。宝马预计也将会在iX电动跨界车上推出一款类似的系统。
奥迪去年推出了Artemis项目战略，其将聚焦于电动汽车和高度自动驾驶方面的新技术。奥迪表示，Artemis汽车在2024年首发时将搭载先进技术，包括一定级别的高度自动驾驶功能。大众集团计划从2024年开始打造自己的汽车软件库。
目前，中国汽车市场的地位日益重要，全球车企东移趋势明显，中国不仅仅是全球最大的汽车市场，得益于技术的快速更迭，中国汽车产业正在切换赛道，逐渐成为全球汽车技术发展的重要动力源。
在中国汽车业不断做大做强的同时，中国汽车市场销量亦在不断快速增长。国家统计局发布的数据显示，3月份，中国汽车消费总额为3930亿元，同比增长48.75%。在此基础上，一季度汽车消费量达到了10609亿元，同比增长65.6%。中国汽车工业协会近日发布的数据也显示，3月份，汽车产销分别达到246.2万辆和252.6万辆，同比分别增长71.6%和74.9%；1月至3月，汽车产销635.2万辆和648.4万辆，同比分别增长81.7%和75.6%。中国车市的强劲复苏，也让国外传统老牌车企加大了对中国市场的布局。
以大众汽车品牌为例，2021年第一季度，其在中国共计交付超过73.24万辆汽车。在上汽大众、一汽-大众、大众进口汽车，以及捷达品牌的共同努力下，实现了同比60.7%的强劲增长。
大众汽车乘用车品牌中国CEO冯思翰博士表示：“在上海车展前夕，大众专为中国市场打造的ID.6 X和ID.6 CROZZ进行了线上全球首秀，并在上海车展进行线下亮相。”冯思翰称，在中国SUV市场保持领先地位的同时，大众汽车品牌持续推进SUV产品攻势：全面的产品阵容涵盖了包括探影、途岳、探岳、途昂、途锐在内的小型、紧凑型、中型、大型及高端SUV车型。此外，基于MEB平台打造的纯电动ID.家族首批车型——一汽-大众ID.4 CROZZ和上汽大众ID.4 X已于3月底上市并交付。
同时，大众汽车品牌也在进一步加速电动化转型，目前已推出10款新能源车型。今年第一季度，大众汽车品牌向中国消费者共计交付超过1.65万辆新能源车型。冯思翰表示：“电动化是品牌战略的重要支柱。随着在中国市场推出五款改变玩法的ID.家族车型，其中包括两款ID.4和两款ID.6，我们的电动化攻势将在今年达到新的高度。”