大陆消费模式摆脱面子 由排场转向环保节约

据《日本经济新闻》8日报导,在中国大陆,「面子」始终是消费关键词。哪怕只是好一点,也要尽可能购买比周围人更好的商品进行炫耀,这也是中国人购物的目的之一。但在最近,这种消费模式已开始发生变化。在消费结构变化的最前线,日本企业商机正在扩大。

2月21日,中国大陆商务部部长高虎城在卸任前的记者会总结了中国2016年的消费情况。据高虎城介绍,社会消费品零售总额比起去年同一时期增加10.4%。显示出中国大陆作为全球市场存在感日益提高的同时,消费也十分坚挺。

尤其引人注目的是电子商务的急速增长,增幅达到26.2%,大幅超过整体水平。再来看来自其他地方的另一组数据,2016年中国大陆的日均快递使用人数达到2.5亿人,快递业务的处理件数增长超过50%。其背景网路对中国人日常生活的浸透已超过日本。

以上数据显示出了中国大陆消费的变化。此外,高虎城在记者会上还提及了「质」的变化。他指出「消费理念排场、重比较向绿色节约转变。我国消费市场的新特点和新变化,为我们推动供给结构性改革、加快内销流通体制创新、进一步扩大消费,提供了新的机遇」。对于了解中国大陆以前状况的人来说,高虎城的这一发言仿佛令人有恍如隔世之感。

直到短短几年前,在中国大陆问别人「挣多少」(编按:赚多少)都是理所当然的。其原因在于,作为经济迅速增长的副作用,中国大陆存在着「拜金主义」的影响。此外,由于收入体系尚未确立,只问对方职业无法判断收入也是原因之一。当时的「灰色收入」(编按:原指薪水以外的收入,但也包含不完全合法的收入。是指介于非法收入大陆称为「黑色收入」,与合法的「白色收入」之间)也比如今更加普遍。

在这样的社会环境中,高额消费是显示自己富有的很好手段。例如,拥有汽车本身就是地位的象征。但如果都有车,车更贵的一方就更有优势。这种心理决定了人们的消费行动

对于中国大陆之前的消费结构,SMBC日兴证券高级经济分析师肖敏捷的说明:「是两个极端奢侈品和仿冒奢侈品就是象征」。社会分化为有能力购买奢侈品的富裕阶层,以及买不起奢侈品的低收入阶层,但他们想要的都是奢侈品。「面子」成为消费行动的根源

自1978年改革开放以来,持续30多年的高成长逐渐改变了社会。随着劳动法规日益健全,所得体系不断完善,变得没必要非得问对方的收入。大陆老百姓的生活水平明显提高中产阶级出现并不断壮大。肖敏捷认为「中国已进入大众消费时代」。

「面子消费」的降温对于日本企业来说是良机。过去,存在着通过开宝马奥迪等欧洲高档车来显示自己社会地位的现象。但最近,汽车的功能性价比受到重视,日系车越来越受到欢迎。此外,在服装日用品等领域,日本品牌形象也很好。随着大众消费的扩大,这种倾向今后仍将持续。

虽然中日间的社会结构至今仍有明显不同,但仅从「消费社会的深化」这一层面来看,中国大陆正在日本走过的道路上迅速追赶。在中国这个全球强有力企业竞相展开争抢的市场,让日本企业发挥出先前积累的经验的空间非常巨大。