宏碁与宏达电出了什么问题？ 台湾品牌落败的四个启示
图、文／今周刊
还记得我们因为宏碁、宏达电站上全球第二大品牌，那份「台湾之光」的喜悦吗？曾几何时，我们引以为傲的台湾科技品牌，如今双双落难，到底台湾品牌遇到的难题是什么？又该如何走出重重困局？
撰文/林宏文近来，台湾品牌价值第一名的智慧型手机厂商宏达电，以及经营电脑品牌已近三十年的宏碁，都遇到业绩滑落、品牌知名度蒙尘的大危机，美国《商业周刊》更撰文直指宏碁与宏达电的困境，反映了「台湾品牌的大问题」。
宏碁与宏达电等台湾的品牌，同样都从代工起家，转做品牌之后，靠着品质及价格受到消费者欢迎。但在面对苹果、三星等大型企业，以及产业生态朝向软体与应用发展的冲击下，宏达电日渐失去在高价手机市场的竞争力，而宏碁更只能在利润微薄的笔电市场挣扎。两家企业面临的困境，其实正是台湾品牌的写照。
写过《蓝海策略台湾版》、《绿金就是蓝海》，为台湾资讯产业点出新方向的交通大学管理科学系教授朱博涌表示，台湾发展自有品牌有两大困境，第一个是「对产品了解很多，对客户了解太少」；第二个则是，当典范移转时，台湾企业无法及时反应，因而错失商机。知道消费者要什么，提升忠诚度
到底怎么算是成功的品牌？说苹果是目前最成功的品牌，应该不为过，因为苹果不仅能从美国市场横跨世界各地，还能从电脑、ＭＰ３、手机、平板电脑到未来的电视，让所有买过它产品的客人都变成粉丝，愿意掏钱购买它的下一个产品。三星同样也是如此，横跨各种产品、各个国家，让品牌知名度真正达到世界级的水准。
因此，一个品牌要成功，必须能征服异地市场，能跨各产品线，要能了解自己的产品，也要了解客户需要什么，那我们再回头看宏碁与宏达电，这两个曾经令我们引以为傲的「台湾之光」。
台湾市场太小，无法成为让品牌成长茁壮的本土市场（home market），这一直是台湾企业积极走向国际的主因。宏碁、宏达电分别选择了欧洲与美国作为他们的home market，并借此坐上全球第二大品牌。然而，不得不承认的是，即使宏碁在「兰奇时代」坐拥欧洲第一的地位，在美国及中国市场，却迟迟难越雷池一步，而宏达电同样也在中国踢到铁板。
除了市场难以跨越之外，宏碁与宏达电同样也无法跨越自己的产品线，例如宏碁想从笔电跨进手机，宏达电想从手机延伸到平板电脑，至今都遇到很大的挑战。当客户留不住时，品牌就会出现危机。
朱博涌分析，经营品牌最重要的是忠诚度，宏碁在欧洲是客户的第一选择，但到别的市场就不是，买过宏碁ＮＢ的客人，却不一定会买宏碁的平板电脑与手机，或者是不愿意等待，看到别家有更好的产品就换过去了。「代表宏碁虽然很了解自己手上的产品，也就是ＮＢ，却可能不那么了解客户，无法让客户变死忠。」
近年来已丧失手机龙头地位的诺基亚，原本是手机用户忠诚度最高的企业，但在智慧型手机从键盘走向触控式荧幕的过程中，却一直抗拒这个潮流，无法及时提供触控手机，让许多用户失去耐心，也失去了忠诚度。
至于台湾品牌一向以产品及价格领先同业，吸引到的是以性价比来决定要不要买的消费者，这种精打细算的消费者，忠诚度本来就不高，当下一个产品推出时，一样用性价比来判断，当别家公司有更适合的产品时，就买别家的东西了。
朱博涌再进一步分析，宏碁是透过经销商销售产品，宏达电是透过电信营运商卖产品，都不是直接与客户接触，但苹果与三星都有直接卖给消费者的终端据点，在了解客户这一点，苹果、三星显然强很多。
丰田汽车就是最好的案例，它发迹于日本，却能行销到全世界，产品线从Corona、Camry、Lexus再到油电混合车，让消费者可以跟着升级买单。早期丰田也只做日本适用的小车，但在其他市场，就要为不同市场量身订做不同产品，丰田的成功，一样是因为很了解消费者。
反观，曾是消费产品第一选择的索尼（SONY），从录影机、随身听、电视机到照相机，如今却被三星所取代；而诺基亚也曾是手机的首选，同样也被苹果、三星给取代。而他们共同的问题，则是无法推出符合消费者需求的产品，未能掌握到客户的需求已经改变。产业游戏规则改变，必须快速调整
台湾品牌面临的第二个大挑战是，台湾企业太着重在硬体思惟上。因此，当产业的游戏规则改变，硬体利润被压缩，软体及应用才是获利王道后，台厂往往无法调整策略，或转型速度过慢，错失新商机。
宏碁过去的成功，是建立在微软与英特尔（Wintel）强大的奥援，Wintel把软、硬体规范好后，再以快速大量的产品打进市场。其实，宏碁本身并不须投入太多研发，就连制造也外包，这是宏碁能够大幅降低成本，并将利润与通路业者分享的最大魔法。
换句话说，宏碁品牌的核心，偏重在通路的经营，缺乏软体的着墨，更甭谈是软、硬体的实力整合。因此，当市场游戏规则改变，iPad问世后，宏碁成了第一批落难者，拿不出因应之道，就连长期仰赖的微软，都难有作为。于是，将近一年时间里，宏碁都无法针对平板电脑推出新品应战。
事实上，宏碁只是缩影，台湾引以为傲的ＰＣ产业，都有着类似的挑战，尽管华硕还能推出一些创新产品，一样面临跨不出ＰＣ范畴的限制；至于其他二线品牌技嘉、微星等，更是被边缘化，等着遭市场淘汰。…【全文请见今周刊816期 】 (尊重智慧财产权，如需转载请注明资料来源：今周刊 http://www.businesstoday.com.tw 谢谢！)
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