明星带货退潮 销售成绩灌水

财经作家吴晓波，遭爆料直播带货翻车。图为他在第二届中国数字阅读大会上演讲。（新华社）

最近两年直播行业开始兴起，从户外主播再到带货主播，进而吸引各领域名人与艺人的「明星主播」，尤其今年因新冠疫情使得外出困难，商家眼光更聚焦在直播行业。但稍早大陆知名财经作家吴晓波在淘宝直播「新国货首发」专场完成直播带货首秀后，却被媒体爆料指称，参与吴晓波直播的品牌方付了60万元（人民币，下同），但实际成交额不足5万元，被解读为明星带货的崩塌速度，也跟这股热潮窜起一样快。

随后，吴晓波也发文反思自己的直播翻车事件，认为自己并没有把讲课模式切换成带货思维。

实际上，这也不是个案，据大陆互联网新视线报导分析，直播带货这个回锅的风口，在翻红半年之后，再次到了退潮时刻，原因第一点是直播带货在特殊阶段的历史使命已告一段落，伴随大陆疫情逐渐平息，线下实体经济渐渐复苏，线上消费将逐渐恢复常态，直播带货这种纯靠主播选品，而不是消费者自主选择的消费模式，走向衰退也属正常。

第二点是因为直播带货的「虚火」，同时带来许多不规范和不理性的行为，例如吴晓波的直播带货，贴出「粉丝平均观看时长3990秒」，引导销售业绩5216万元。乍看成绩耀眼，但仔细思考就能发现，例如刻意不讲平均观看时长，只讲「粉丝」观看时长，这说明了直播并没有吸引多少「路人」观看。

又或不提到「直播带货业绩」，而以「引导销售业绩」的说法代替，这背后也意味着吴晓波直播前后卖出的商品都算他的「带货绩效」，显然也让数据难以服众。