「PChome只是欠打，虾皮来了正好」 要开始打下一场仗了
▲近日虾皮购物被爆隐匿陆资身分，仅管如此，虾皮在台湾挑起的电商大战，的确让各家平台感受到威胁，也突显出国内电商业者发展要检讨的地方。（图／翻摄自pchome）
文／Emmy
前几天在台湾十日游太忙，现在好好来说一下PChome的事情（台湾真好玩）。如果要给一些评论的话，我觉得真正紧急的仗是下一场，PChome可能现在就要开始先打下一场仗。
很多人骂何飞鹏动用民族主义国家主义，我觉得还好，站在经营者的立场，跟金田一以他爷爷的名义发誓一样，可以理解。而且如果到最后，真的非要动用国家政策管制才能保PChome，虽然我不赞成，但那也没有什么不可以，中国市场就是这样排除外国公司竞争，台湾不是很多人觉得中国公司很棒棒么。我一直都觉得对google、FB再抽些创新基金税没什么不行。
但是依照虾皮现在这情况，远远没到动用国家主义的时候，我不觉得PChome打不赢，PChome只是欠打，虾皮来了正好，做一次彻头彻尾的总检讨。
PChome能拿出来催化市场的家底仍然很多，从SKU的多元化程度（做商品组合）、B2C+C2C流量可以互导的优势、品牌力可以迅速在LINE或FB这类网路社群上铺开、消费者过去购买纪录的数据等，露天商店街其实有非常多经营优势可以拿出来用，没有必要被补贴战吓住。
就算腾讯是虾皮的投资人，但是不要忘记腾讯在电商是输到脱裤（真的想不出更贴切的形容了），最后爆气收购京东商城，它不会有什么高明的指导棋，这点不该带来心理压力请排除。（我的伙伴 Ingrid 建议我加名词解释，放在最后面请下拉服用）
▲虾皮用运费补贴策略在台湾电商市场一战成名。（图／翻摄自虾皮购物）
拿十亿元去做补贴，双方现在是在巩固卖家的战场上短兵相接，想用卖家去拉住消费者，维持住GMV。然而补贴战场上比的是回购率，必须要到消费者形成重复购买的行为，认准了卖家、只买这家、重复的购买，补贴战才能说是成功了。但是补贴战最有用的阶段，其实是在建立新的客户profile上，就这点来说，PChome和虾皮不应该在同一个节奏上打仗。
中国电商市场在2015年经历过非常爆炸的补贴战，母婴电商、海淘电商都用这种办法，可以说是滴滴打车的遗毒（其实这是杭州快的打车的发明），尤其是像尿布、奶粉这类有市场公开标价的「标准品」，一打补贴一定冲一大波GMV，因为跟市价相比一眼就可以看出便宜很多。
然而补贴是不可持续的，大家都知道，一没有补贴就没有人买。像我这样和13亿中国人民一起吃垮无数团购、外卖、O2O网站的宅宅，心中就很清楚补贴战是怎么回事。我自己在打车大战时以很夸张的低价指定过无数次Tesla接送，然而如果打车app的Tesla特价没有了，我就不会再叫车。这些补贴赌的事情很奇妙，那就在于有没有在你心里建立起一种会再想到它、又需要它的感觉，做市场就是去manage这种感觉。然而它最有用的阶段是在建立新品牌、建立注册用户阶段。
补贴战没有打好那是非常恐怖的，2015年的中国创业电商CEO们都跟吸毒似的，不打补贴战不行，每次一拿到新融资就猴急上阵打补贴，因为投资人每天都要看数字，真的是被逼疯了。这种情况下产生很多补贴套利客，我的记者采访过一个尿布达人，天天在各种母婴网站上找补贴品，尿布买到全家堆满，等到没补贴的时间在微信朋友圈上转卖出去，这种人多得要命，补贴补进这些人的钱包是等而下之的补贴战。
卖标准品是拉不住客人的，现在虾皮打开里面还是「折扣标品＋低价非标品」的结构，因此我没有那么相信虾皮公布的回购率（虽然他们宣称回购率高，但那还是买出来的，要拿掉补贴才能知道真实回购率，目前看不到很可信的主动回购迹象）。
通常标品能把注册用户数冲高，是拉新的最好手段，然而补贴政策能否形成回购，就要看接下来的非标准品战争，像是衣服、鞋帽这类，商品利润率不透明，价格难以互相比较的产品，因为选品选得好，用户才会认得你、对卖家有印象，否则都卖花王尿布湿（2015年中国市场的全网大热门），用户才不记得谁是谁。这个事情我们从海淘电商最后留下的是网易考拉、网易严选、小红书这类选品强的电商，也可以得到佐证。而到了选品阶段，对PChome是比较有利，因为SKU和购买数据多出很多。
目前PChome进入免运费的补贴战也有几个月时间，我想一定是有效的拉回了GMV，董事会才会决心再加码十亿元，我们外面的人说话都很容易，因为KPI不在我们身上，当局者一定是非常忧心，做出的决策必定有其依据。然而我还是想说一件事情，虾皮打补贴战是为了养新的用户结构，所以它要花大量的补贴，让大家尝试跟它做第一笔生意、习惯跟它做生意，但是它跟PChome并不在一个战略节奏上。
在电商市场上，call回老客的成本是远远低于建立新用户群的，对PChome来说，真正紧急应该做的事情，是建立一个能call回老客的新型app，为下一场很快到来的战争作准备，把钱花在UI、导购路径设计、回call老客的数据设计上，这真的是最紧急的事，何飞鹏社长自己也在文章里面说了，一旦虾皮 IPO后，那就是排山倒海来的资金。现在虾皮的数据积累少，相应的老客召回设计是相对困难的，而它的UI设计也充分暴露出这件事情，它没有导购路径，因为没有足够的数据支持它建立导购逻辑。然而如果虾皮真的在IPO后拿到排山倒海的资金，然后它碰巧又决心毁掉PChome的话，到那时候我才会说胜负已定。现在我觉得还早，有得打。
今天先说到这，明后天有空再继续说说UI的事情。喔UI是指app的页面结构设计。
﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍【名词】SKU大致是指上架的商品种类，B2C是指电商平台或品牌商自己卖给消费者，有品牌，C2C是指在平台上开店的卖家，批货卖给用户，各种品牌都卖，也有很多卖家卖自己的东西卖出品牌，变成B2C的。GMV是指平台上的交易总量，因为交易是发生在卖家与买家之间，不是平台批货来卖，所以GMV是交易流水，而不是平台自己做了多少买卖。O2O是指从线上到线下，网路上流量越来越贵，所以好不容易搬到网路上的大家，又想办法把线上的流量拿来引导线下交易，嚷嚷欸你去我线下那个店买货更方便喔。总之人生就是这样，你前十年忙着把线下搬到线上，后十年忙着把线上搬到线下，薛西弗斯一场。