企业舵手－3D策略 带领麦当劳挺过疫情风暴

肯普辛斯基小档案

肯普辛斯基（Chris Kempczinski）接下麦当劳执行长不久，这家速食连锁巨擘旋即面临前所未见的疫情风暴，历经该公司史上最严重的单季衰退，但肯普辛斯基却带领麦当劳度过难关、稳健复苏，不久后业绩料将再现增长。

由于前执行长伊斯特布鲁克（Steve Easterbrook）因与下属发展不当恋情，违反公司内部规订而遭到开除，肯普辛斯基2019年11月临危受命，接下执行长大位，距离他进入麦当劳才不到五年。

然而，在他掌舵短短五个月内，就爆发肆虐全球的新冠病毒疫情，全球3.6万家门市多数被迫关门歇业，业绩一落千丈，员工与加盟主亦感到焦虑不安。

肯普辛斯基初走马上任就历经疫情风暴的洗礼，对任何执行长来说，都是艰难的考验。但是麦当劳却展现强健的韧性，到2020年第四季时全球业绩达258亿美元，恢复至2019年第四季的水准，一些大型市场年底料将重现旺盛的增长力。

肯普辛斯基接受麦肯锡（McKinsey）访问时指出，就任后的首要任务就是聚焦以及重振该公司的核心价值。他说：「我愿意当一位倾听者，去了解人们的感受以及我们该如何给予支持。」

然而新冠病毒的威胁突然迎面而来，严重的地打击麦当劳营运。2020年第二季该公司呈现有史以来表现最糟的一季，2020年现金流萎缩约20亿美元，加盟商也承受极大的财务压力与焦虑。肯普辛斯基强调，「2020年初重点发展核心价值的策略奏效，这帮助我们度过新冠疫情的挑战。」

肯普辛斯基指出，在这过程中，他理解到从来就没有「过度沟通」的疑虑，透过不断与员工阐明公司度过难关的规画，并且确认他们都已了解，因此到去年底时，当问及员工「你是否在2020年感受到支持?」，逾9成都给予肯定的答案。他说：「对我来说，这是很大的满足。」

和其他美国连锁餐饮业者相比，麦当劳在疫情期间更具复原能力，这归功于重视外送、得来速与数位的3D策略（delivery, drive-thru, and digital）。肯普辛斯基表示，在2017年以前，外送业绩仅达10亿美元，而且大多在亚洲，到2019年底时，外送业绩已突破40亿美元，2020年持续强劲成长，这包括麦当劳本身的外送服务，同时还第三方合作伙伴，包括Uber Eats、DoorDash等。

他并提到，自己相当期待年底于美国推出的会员方案「MyMcDonald’s Rewards」，未来几年也会推展至其他主要市场。该平台打造一个集合所有麦当劳数位接触点的生态系统，包括行动订购、支付、外送、回馈等。

肯普辛斯基认为，简化业务以及聚焦于得来速、核心菜单等擅长的领域，都会为顾客带来极大好处，如今全球客户服务分数上升，该公司生产力与餐厅利润也获改善。

当谈及行销策略，肯普辛斯基表示，身为执行长最重要的任务就是确保这个品牌与消费者维持连结，「作为一个品牌，你要人们去发现你」，利用流行文化可以做到这些，像是饶舌歌手Travis Scott、J Balvin的合作行销都带来极大回响，此外麦当劳在社交媒体领域的运作必须更活跃。