商研良语－电商虚实融合 带动海外拓市

过去几年不少电商巨擘投入虚实融合，像是Amazon开设Amazon Go实体店。图／美联社

台湾电商业者拓展海外市场，初期多选择自建平台或上架当地电商平台销售，随着越来越多竞争者加入，站内行销导流费用大幅提升，例如中国市场阿里体系电商（淘宝与天猫），2019年获客成本为人民币536元，2020年快速攀升到人民币1,000元，短短两年间快速增加86％，让电商业者积极转进社群或内容平台等站外导流方式。商研院于2021年辅导乐利数位（中国大陆）及丰晨贸易（日本）运用小红书与Twitter将外部流量导流引到电商平台，并整合站内站外消费者数据进行选品和精准行销，成功协助两家业者提升当地销售。

除了转进社群与内容平台，也有电商业者在虚拟通路外规划投入实体通路，希望开发新客群或线下相互导流。过去几年不少电商巨擘投入虚实融合，像是Amazon开设Amazon Go实体店、阿里巴巴创设盒马鲜生实体门市、小米开设小米之家门市。新冠肺炎疫情改变民众消费习性，让虚拟与实体间的界线越来越模糊，实体通路也积极展开数位转型，如全联的PXGo!线上购、新光三越百货开发skm online线上购物。

台湾电商业者与实体通路的合作主要是透过全台12,500家超商提供店取服务，2019年momo整合集团内800家台湾大哥大门市，提供线上购物门市取货服务，2021年虾皮大量开设虾皮店到店，并与OKmart、美廉社、亚太电信…等合作，共有1,200家以上的实体通路提供店到店寄取服务。上述电商与实体通路的合作多着重在物流配送层面，但实体通路不仅可以是销售取货管道，也可以是产品展示体验、会员数据取得、甚至是品牌形象塑造的场域，如原生电商品牌Life 8在国内开设26家实体门市，由造型顾问现场协助消费者提供客制化的穿搭咨询服务，并引导消费者线上选购、快递到府，形塑专业服饰电商的形象。

台湾电商与品牌在海外市场常面临知名度不足的问题，当地消费者不熟悉台湾商品、也欠缺体验或试用的场域，连带影响行销资源的投放效果。参考成功进军全球100多个国家或地区的互联网企业—小米之案例，他们除了开设电商通路销售，也广设小米之家提供体验与购买的管道，线上线下互相导流，让当地消费者在店内一次就能体验试用手机、视听娱乐、智慧家电、智慧科技、生活周边等丰富的小米生态系商品，大幅提升小米在海外市场的能见度及销售。

电商业者在海外市场导入虚实融合，不仅可以降低获客成本提升行销效率，更可以获取新客群带动销售成长。政府大力推动新南向政策，东协市场因电商发展时间尚短，电商零售销售额占整体零售销售额的比重相较成熟市场为低，加上大型购物中心或百货公司能满足消费者购物、休闲及娱乐的全方位需求，进驻购物中心或百货公司能接触庞大的人流，对台湾电商业者极具吸引力，然而台湾业者不熟悉海外实体通路的特性、也欠缺实体通路选品、营运及导流的经验，让台湾电商业者为之却步。

2020年经济部商业司与商研院合作，在印尼疫情严峻的期间，辅导台湾母婴电商平台沐伊，整合超过20家实体专柜门市与多个线上电商通路，打通线上线下会员资料库，配合网红行销精准投放，大幅提升线上通路销售业绩，降低封城造成实体通路业绩下滑的负面影响。2022年随着各国疫情逐步解禁，商研院将结合过去辅导经验，进一步推动台湾电商业者于海外市场导入虚实融合，辅导台湾电商业者找出具备集客力且适合自身定位的实体通路合作，协助业者整合虚实通路取得第一手会员数据，引导线上通路会员到线下通路体验，吸引线下通路会员回到线上通路购物，达成开发新客群及提升曝光度，进而带动线上销售之目的。