为何苹果标志上下颠倒？揭密贾伯斯策略：用Mac会想被更多人看见
▲苹果笔电标志上下颠倒，使用时才会让他人看见「正向」的LOGO。（图／取自pixabay）
文／约拿‧博格（Jonah Berger）
肯恩．西格尔（Ken Segall）是已故苹果执行长贾伯斯（Steve Jobs）生前的最佳左右手。有十二年的时间，肯恩一直担任贾伯斯旗下公司的创意总监。1980年代初，他开始负责苹果的广告。当贾伯斯被开除并自创NeXT电脑公司时，肯恩跟随他出走，继续并肩作战。直到1997年贾伯斯重回苹果，肯恩也跟着一起归队。肯恩致力于「不同凡想」（Think Different）广告系列，是创想出「疯狂的人们」（Crazy Ones）这支广告的团队成员，他更把蛋状的一体成型桌上型电脑命名为iMac，是开启i系列「疯」潮的大功臣。在后来的几年，肯恩的团队每两个星期会和贾伯斯坐下来讨论。那算是一种工作汇报会议，他们会分享广告作业流程上的所有事情：富潜力的点子、新的广告文案和构图。贾伯斯也会这么做，他会跟肯恩的团队分享苹果的状况、在销售什么产品，以及如果有什么新产品要推出，也许有必要做广告，诸如此类。某个星期，贾伯斯和肯恩的团队开会时态度强硬，无论如何也不肯让步。贾伯斯满脑子都是绝对要给使用者最好的体验，他总是把顾客摆在第一位，顾客是掏钱的人，他们应该得到该有的对待。所以苹果把这样的理念带入产品设计的每个环节，从开箱到打电话请求技术支援。当你第一次打开新iPhone的包装时，曾注意到自己迫不及待的感觉吗？那是因为苹果非常重视设计出那样的体验，亦即提供顾客最完美的奢华感与迫切感。上下颠倒的苹果商标这样的理念坚持也可以在新产品钛书笔电（PowerBook G4）的设计上窥见一二。这款笔记型电脑将会成为技术与设计上的傲人作品，它的铝合金机身深具革命性，比不锈钢坚固，却比铝更轻盈，而且厚度不到一英寸，成为当时有史以来最薄的笔电。可是贾伯斯关心的并非这款笔记型电脑的坚实或是它的重量，他关心的是苹果商标的放置方向。钛书笔电的上盖有个苹果被咬了一小口的商标，为了坚持使用者至上的理念，苹果希望电脑用户看到这个商标的方向是正确无误的。这点从笔电盖子开开关关之频繁来看，尤为重要。使用者会把笔电塞进背包或手提袋里，之后再拿出来继续工作。每次你拿出笔电的时候，很难知道哪一边该朝上、哪一边可以打开，以便你把笔电放在桌上时能面对自己。贾伯斯希望这个动作能愈流畅愈好，所以他总是把商标视为指南针，让盖子阖上的时候必须面对使用者，所以使用者可以很容易定位笔电的方向。但当使用者打开随身的笔电，问题就来了。只要他们在咖啡店里找到位子，坐下来享用玛奇朵咖啡，他们就会打开笔电开始工作；可是只要一掀开笔电盖子，商标就转向了，周遭所有人看到的都是上下颠倒的苹果商标。贾伯斯是个超级品牌至上完美主义者，所以看到那些上下颠倒的商标，怎么看就是不顺眼，他甚至忧心那有损品牌形象。因此，贾伯斯问了肯恩团队一个简单的问题，究竟何者比较重要：是在顾客打开钛书笔电之前看到商标的方向是对的，还是使用钛书的时候全世界的人看到的商标方向是对的？只要你下次留意苹果笔电就会发现，肯恩和贾伯斯推翻了他们长久以来的坚持，他们把苹果商标上下倒放，为什么？曝光度。贾伯斯知道，看见别人在做某事，会更有可能让人亲自去体验。
▲Macbook掌握行销关键：促使产品风行畅销的要素，就是大众能见度。（图／达志影像／美联社）但关键在于「看见」这两个字。如果很难看见别人在做什么，自然不容易去模仿。让事情被更多人看见，就能让它更容易被模仿。所以，要促使产品风行畅销的一个关键要素，就是大众能见度。要壮大，就要被看见。
模仿心理想像你到外地出差或跟朋友出游，置身在陌生城市里。当你终于抵达当地，到饭店登记入住，匆匆洗了个澡之后，觉得肚子饿扁了，是该吃晚餐了。你想去一家不错的餐厅，可是对这个城市不熟。饭店柜台人员正在忙，你也不想花时间查看网路上的餐厅评价，于是你决定踏出饭店「走着瞧」。可是当你走到繁忙的街道一瞧，多达数十家餐厅令你眼花撩乱。有座落于紫色凉篷里的泰国餐厅、有时髦装潢的西班牙风味小馆，也有义大利小餐馆，你要如何选择？如果你跟大多数人一样，大概会根据一个千古不变的经验法则：找一家高朋满座的餐厅。如果很多人去那里吃，表示那家餐厅大概还不错。如果你一看里面冷冷清清，大概就会继续往下走。这只是一个广泛现象的实例之一。人们经常模仿身旁周遭的人，穿衣打扮喜欢向朋友的风格看齐，上餐厅爱选其他客人常点的菜，饭店毛巾重复使用（认为别人也这么做）。选举时如果配偶有去投票，自己也会有更高意愿去投票；如果朋友戒烟成功，自己也愈有可能戒掉烟瘾；如果朋友变胖，自己也更容易变成肥胖一族。无论是生活琐事（像要购买什么品牌的咖啡）或重要抉择（如要不要缴税）等，大家都习惯看别人怎么做就怎么做。电视节目使用罐头笑声的理由便是：观众听到别人笑，愈有可能跟着大笑。人们之所以模仿，有部分原因是因为别人的选择提供了资讯。我们每天所做的许多决定，就像在陌生城市里找餐厅吃饭一样，需要一点资讯可供参考。哪支叉子是用来吃沙拉的？度假时要带哪本书比较好？我们不知道正确答案为何，就算有点知道怎么做，也不能百分之百确定。因此，为了解决我们的不确定，我们通常会看别人怎么做，然后跟着做。我们心想如果别人那样做，那一定是个好办法。他们也许知道我们所不知道的，这样做安全多了。如果同桌的人好像是用小叉子吃芝麻菜，我们也会照做。如果很多人好像都在阅读约翰．葛里逊（John Grisham）最新的惊悚小说，我们也会买一本带着出国度假时看。心理学家称这种心态为「社会认同」（social proof）。 这就是吧台调酒师在拿出小费玻璃罐时，一开始会先丢进一大把纸钞来作为「诱饵」的道理。如果小费罐里面空空如也，客人心里会想别人大概都不给小费，所以决定不要给太多小费；但如果小费罐里已经塞满钞票，他们就会认为每个人一定都给了小费，自己也应该给才对。
★本文摘自时报出版《疯潮行销》，作者约拿‧博格（Jonah Berger）。