于敦德：旅游的本质是以体验为核心

6月13日，由执惠主办的第二届CTCIS“中国文旅大消费创新峰会”在北京国际会议中心举办，途牛创始人兼CEO于敦德发表了题为《休闲度假模式创新》的演讲。主要内容如下：跟团游并不代表传统、落后、千篇一律，关键是如何做到“以客户为中心”。旅游是以体验为核心、以人为本的服务经济。传统跟团游往往被认为是“购物第一”，虽然价格低，但由于自费项目多，欺客、宰客等行为导致满意度、复购率很低。如果以“客户第一”，虽然价格高，但购物少，满意度提高了，复购率自然也会提高。提升跟团游体验的核心在于导游，因此旅游企业需要打造自己的导游品牌，形成良性的导游考核激励机制。随着文旅消费升级，“客户第一”价值观必将取代“购物第一”价值观。

峰会期间，本站旅游对途牛创始人兼CEO于敦德进行了专访，访谈实录如下：

本站旅游：6月初的时候，途牛对外发布了《在线海外游学市场消费分析2017》，其中也有提到，按照教育部的要求，要推动研学旅游健康快速发展，研学是游学的升级版，请问途牛针对“旅游+研学”这一领域，是否推出了一些新产品？

于敦德：游学，包括研学是消费者很关注的一个趋势。现在对教育重视的程度越来越高，家长都爱带着小孩子通过旅行的方式多看一看，多参与到其它的文化和教育中。年龄覆盖的范围也越来越广，之前年龄段比较局限，现在年龄段则非常广泛，有的从幼儿园就开始，包括小学、中学、高中。跟旅游的结合具体体现在游学的领域，所以围绕这样的需求，我们提供了非常丰富的产品，基本覆盖了主要游学目的地的国家和地区。而且能够结合客户需求给出比较多样的产品选择。另外我们自己也在尝试做一些深度的定制化、差异化的产品，来满足一些小众需求。

本站旅游：最近途牛联手OFO单车，开展了“骑行随手拍”活动，为什么会想到和共享单车进行合作？途牛是否会发力“旅游+骑行”这个新兴领域？

于敦德：在我们旅游的过程中，交通是非常关键的。现在的景区越建越大，在这些景区里，其实交通也是一个痛点。可能景区提供了一些公共交通工具，比如说穿梭巴士、电动车等，但可能不太够，还需要提供更加多样化的选择，比如说自行车。我认为旅游目的地将来会提供多种交通方式相结合的出游方式，特别是一些郊区、或占地面积比较大的景区。它是一个综合体，既有玩的、吃的，还可以住，晚上还可以在酒吧消费，这就需要提供更丰富的交通方式。我认为交通和出游的结合，还是有很大空间和潜力的。

本站旅游：对于现在很多企业涌入定制游市场，您是怎样看待的？对于定制游高昂的获客成本和需求比较分散的痛点，您又是怎样看待的呢？

于敦德：目前我们大部分的产品是先有产品再有订单，是客人根据自己的需求去找产品、下订单。这样的方式对很多客户来说还是有一点复杂。所以大家希望先有需求，再根据需求来定制，它的本质其实也无非就是自助游和跟团游的现有组合。但差别是先有产品还是先有需求，是B2C还是C2B，未来我相信一定是两者结合起来，既有B2C也有C2B，两者互相作用。我们看到有非常多的定制游企业，通过这样的定制后，把用户的抽象需求变成了标准化的产品，所以本质上还是能够满足消费者的差异化需求，让他们在体验上能好一些。所以我认为定制游并不是一个新的品类，而是消费方式上的一个差异。

在市场高速成长的时候，更重要的是怎样抓住和服务好每一个订单、每一个客户。之前大家对客户流失率并不那么关心，但现在所有人都非常关心客户流失率。我认为这里面其实有两种不同的模式，一种是流量模式，流量模式主要是想办法把自己的流量变现，它并不是围绕、针对一个具体的用户，而是面向全部客户通过数据来做一些优化，进而将流量进行转化。另外不管是房子、车子、旅游、装修、教育等品类，大家更看重的是客户的模式，把每一个客户都作为一个很重要的个体来对待，承认他们的差异，认同他们的个性，为每个人提供差异化的服务，因此可能会带来成本的增加，但我们认为这是值得的。因为这上面所增加的服务成本，远远低于客户流失之后再去获取新客户所付出的代价。我们愿意在客户的服务上多投入，同时大家也看到我们在减少营销上面的支出。因为在服务上的投入，使得客户的复购不断提升。老客户的交易已经占到50%到60%的比例，而且还在不断增长。所以老客户的复购决定了未来的核心竞争力。因为我们能够提供好的服务，所以客户能够重复消费，这样的客户价值更大，使得我们花更多的费用去获取新的客户，这样变成了一个正向的循环。

本站旅游：途牛已经走过了十年，好像越来越从一个互联网企业走向传统了，请问将来途牛会有哪些创新，具体的战略是怎样的？

于敦德：前十年我们主要是围绕零售的，之后发展最大的阻碍来自于我们的服务，来自于我们的产品。我们现在的产品还不能很好地满足客户的需求，这个问题不仅我们碰到，整个行业都会碰到。所以有很多人对此是唱衰的，认为未来只有自助游，没有跟团游。可我不这么认为，这是一个难题，但解决了之后是有价值、有成就感的，我们愿意去面对这样的一个难题，而不是逃避它。如果现在市场上有好的产品，那很好，但是如果现在大家都不愿意生产这样的产品，我们就必须要来生产，哪怕我们生产完了之后再交给别人去继续做大，但是我们现在必须得解决用户的体验问题。我认为这里面的关键是导游和领队，人的问题是最大、最重要的问题。我们不强求每一个导游、领队的服务有多完美，但他的价值观一定是要以客户为中心的。我认为现在行业里有两种价值观，一种是以购物为中心，一种是以客户为中心，两者的价值观完全不同，可惜我们现在很多的产品都是以购物为中心的，这是我们需要面对和解决的问题。比如说我们从七年前开始做牛人专线，到现在发展的越来越好，能够给客户提供一些差异化的产品。其中很多产品都是由我们的合作伙伴来做的，效果也不错，客人也认同这样的产品。我相信通过我们和合作伙伴的努力，可以去解决跟团游的一些垢病，我希望我们这一辈子能够做好几件事情，可以改变大家对跟团游的看法。提供好的跟团游体验是有成就感的，这是我们的一点愿望。

本站旅游：从今年开始，携程、去哪儿等OTA纷纷进军线下市场，开设实体门店，途牛目前下线门店的运营状况如何？将如何应对其它OTA的线下竞争？

于敦德：线下确实是很重要的一个渠道，从08、09年时我们就开始做了，在行业里也算是比较早的。我们的节奏一直比较稳，到目前为止总数量不是特别多，大概180多家线下服务中心。现在我们想做一个结构上的调整，逐步从写字楼里出来，搬到临街门市。很多客户还是希望到临街门市这样更方便一些。在品牌方面，之前积累了一批对途牛很熟悉的客户群，我们也希望为他们提供更多的线下接触点。

本站旅游：针对即将到来的暑期，途牛推出了哪些主打产品或活动？

于敦德：6月16日-23日，途牛针对暑期推出了一个线上、线下相结合的活动。暑期是年度里最旺的时节，我们除了会提供丰富的产品外，还将给予很大的优惠力度。