远见／「财金管理」五星奖 玉山夺下首奖
文／彭杏珠
台湾是全球银行密度最高的地区之一，各项金融服务与国人生活息息相关，《远见》首届「财金管理奖」评鉴，哪些银行脱颖而出？你一定不相信，小小台湾竟然是全球竞争最激烈的金融市场。
2300万人口，平原面积约1万1000多平方公里，却有39家本国银行、3460家分行，加上39家外国及大陆地区银行在台分行，共有3499个据点，平地每3.14平方公里就有一家分行，是全世界金融据点密度最高的地区之一。
如果以近1116万的就业人口来换算，平均每家分行只能分到3189位客户，加上近几年银行利差都在1.4％至1.43％的区间狭幅震荡，僧多粥少、利差又偏低，金融业被喻为「一级战区」，名符其实。
因此银行想在高度竞争中脱颖而出，必须不断创新，透过「服务、商品、活动」多管齐下，才能赢得消费者青睐。例如财富管理就是十几年前出现的新业务。2001年花旗（台湾）银行引进「贵宾理财」服务，首创财富管理业务，台新银行、中国信托等也开始提供理财服务。
《远见杂志》鉴于理财业务渐成主流，2006年10月率先进行「银行财富管理部门形象」调查，并深入报导理财新趋势。
2009年银行经历金融海啸后，更重视风险管理及财务体质，《远见》也在2011年12月扩大面向，针对银行整体形象进行调查；2013年12月又增加「服务品质」「商品活动」「客户活动」的调查项目。
随着台湾产业结构转变，服务业已成为经济发展的重要角色，其中金融业对GDP的贡献度也日益增加。去年金融及保险业名目生产毛额占 GDP 的6.64％，虽然总家数远不及制造业，仍提供了56万6856个工作机会。
近几年，金融业更交出亮眼成绩单。累计2014年前三季，44家上市柜金融业者，一共创下3028.45亿的税后盈余，占上市柜获利总额的21.44％。如果与电子类股相比，815家电子业者2014年前三季税后盈余为7211.35亿元，平均每一家获利8.85亿元，金融业却高达68.8亿元，是电子类股的7.77倍。
《远见》鉴于金融业对经济的贡献日益重要，累积多年调查经验并逐步修正调查方向后，今年首度颁发「财金管理奖」，期许透过评比，提升整体服务品质。今年第一届先针对银行进行调查，将来还计划陆续纳入保险、证券等金融业类别。
随着科技日新月异，2014年6月3日金管会主委曾铭宗正式启动「金融3.0」计划，他强调「金融数位化、网路化、行动化」是趋势，将打造数位化金融环境，引导业者加速升级。基于Bank3.0时代正式来临，《远见》首届「财金管理奖」评鉴，除既有面向，也新增「网路银行」投资理财服务的项目，让调查更完整。
今年主要针对银行、财管部门以及网银进行民调，共分为八大项目，分别是银行整体形象、银行「财富管理部门」形象、最被推荐的「财富管理」银行、银行整体服务、银行商品表现、银行客户活动表现、最多人进行投资理财的银行、以及投资理财服务最好的网路银行。
元月底《远见》委托远见民调中心针对全国20县市（不包含金门、马祖）年满20岁民众进行电话调查。最后决定以群组概念区分，依调查成绩分出每个面向的特优群组、优等群组，能挤进特优与优等群组的银行，加起来不到国内外银行总家数的二成。本次调查只公布每一面向的特优与优等群组，最后以进榜特优群组次数的多寡，区分成首奖与楷模奖。在总计八项指标中，荣获六项（含）以上特优群组的银行，为首奖，至少含一项至五项者，为楷模奖。
首届五星首奖得主分别为中国信托、国泰世华银行、台湾银行、台北富邦银行、玉山银行。其中，常胜军中信银、国泰世华八项指标都在特优群组，台银、北富银拿下七项特优，玉山则是六项。
楷模奖有三家，分别是台新银行（四项）、花旗银行（二项）、第一银行（一项）。
同时为鼓励业者自我提升，特别设置最佳进步奖，扣除新增的「投资理财服务最好的网银」项目，比较2014与2013年七大面向的进步幅度，最后夺得「最佳进步」首奖的是台新银行，居二、三位的是国泰世华、合作金库。
台新七项指标全都大幅进步，客户的肯定也反应在业绩上，2014年台新金控本业获利155.24亿元，创历史新高，其中财管业务表现突出，近四年千万资产的会员数都以二位数成长，累计专业投资者超过4000名，人数为业界之冠。
不管是首奖、楷模奖还是进步奖，每家银行都不断提升服务品质以赢得客户青睐。
根据花旗（台湾）银行日前公布的2014年「个人财务健检」调查显示，消费者选择往来金融机构时，对服务品质的要求从2013年的第九名跃升至第三名，甚至超越了品牌形象。
花旗为即时回应客户的服务需求，推出满意度进阶版——客户净推荐度（NPS）指标，将评比级距提高至10级，绝对净推荐度百分比仅计算给予9至10分的客户，较一般5级的标准更为严谨，借此提升服务水平。
服务好、商品多 冲高满意度
中国信托则是「从大到小」一网打尽，2013年首创以家户为单位，提供全家人的理财服务，客户可与家人合并累计往来资产总额，成为家庭会员，除个人财管服务外，还可以和家人享有理财的整合规划与优惠。
由于女性劳动参与率已突破50％大关，中国信托2013年底也推出专属女性的理财服务，才1年多时间，已有近1万5000人参与。「我们会持续满足女性各项理财需求，提高往来黏着度，」中信银资深副总经理杨淑惠看好女性的财管市场。
台北富邦则是大幅改善作业流程以提升满意度，例如信贷从收件至核贷时间，从3至6天大幅缩减至1天；信用卡申办则从6天缩为3天内；连最复杂的房贷核贷也从6天压缩至5天内。同时为降低客户等候时间，北富银还订定临柜客户服务指标，结合叫号系统，建立全行客户等候时间监控机制。总行每天针对未达标准的分行进行检讨，分析原因并寻求解决方式。2013年起还陆续培训内部的专业秘密客团队，定期进行测试、查核各项服务展现，做为改善的依据。
「服务已是银行最基本的配备，」台新银行资深副总经理林尚恺认为，银行还要比专业、商品、客户活动，财管部门比的则是让客户获利、资产增加。累计几年下来，银行推陈出新，商品琳瑯满目。例如台新银行强调拥有最齐全的商品平台，没有金控公司主卖自家保险的局限，各种保险、基金与结构型商品应有尽有。
花旗则领先推出OBU（境外金融中心）财管服务。2013年底金管会大幅松绑OBU法规后，2014年2月花旗就率先跟国际惠理集团、华夏基金（香港）、德盛安联基金为OBU客户打造人民币商品线，引进第一档RQFII基金、26档境外基金，以及收益型债券与结构型商品。预计将提供「OBU财管」八大类、逾千档的金融商品。
玉山银行也瞄准OBU市场，在花旗宣布9天后，推出专属OBU顾客的理财产品，包括RQFII人民币计价基金、避险基金、收益型海外债、各类型ETF及人民币计价结构型商品等88档产品，预计将推出200档OBU产品。
去年11月17日「沪港通」机制启动后，玉山也开设专业投资人经由「沪港通」机制，参与中国上证A股的投资机会。同时提供国外股票系统的即时交易服务，达到下单「零时差」。
深耕信托业务 降低服务门槛
而国泰世华八年前就开始深耕信托业务，打破信托是服务高资产族群的迷思，将门槛下降至30万最低水平，目前保险金信托业务市占率近四成，连老人安养、身心障碍者信托案件数也是业界之冠。
「信托业务利润低，却很有意义，常有温馨感人故事，」国泰世华综合企划总管理处副总经理李素珠说，2014年底有对年约40岁的夫妻，育有三名未成年子女，两人陆续检查出罹患癌症，思考到子女的未来，紧急向国泰世华斗六分行询求协助，分行建议将理赔金交付信托，约定每月给付儿女生活费，直到满25岁为止。签约一个月后，夫妻俩相距4天一一辞世，还好生前办好保险金信托，才能透过专款专用照顾三名子女长大成人。
创新+多元 业绩、获利双赢
而公股银行台银最具竞争力的商品就是黄金，目前共有57万个黄金存折用户。除可用美元、台币定时定额或单笔买进黄金外，去年还引进各国的纪念币及套币，提供客户收藏。
去年2月台银董事长李纪珠推出业界首张「黄金」信用卡，有别其他银行刷卡换现金、红利点数，是一张可用红利点数兑换黄金的信用卡。持卡人可将黄金点数转为黄金存到黄金存折。「台银不断创新研发，以确保黄金商品一路领先的地位，」台湾银行副总经理魏江霖说。
为提高客户黏着度，每家银行也推出亲子、理财、音乐会等活动。泛公股银行第一银行，从2010年起就深入全国190家分行举办讲座，连高阶主管都「乡镇走透透」，借此维系客户关系。
尽管台湾利差偏低，竞争激烈，过去两年银行仍靠着创新服务、多元商品及活动，交出「业绩、获利」双双成长的成绩。展望2015年，全球经济仍充满变数，加上数位金融的挑战，每家银行都要加紧脚步，才能确保在Bank 3.0时代的竞争优势。
【本文摘自远见杂志4月号；更多文章请上远见杂志官网：www.gvm.com.tw】【立即购买远见杂志4月号：http://store.gvm.com.tw/magazine_information_769.html】