远见／《亚马逊》贝佐斯敢革自己的命 永远关注顾客
文／林士蕙
全球最大网路零售商亚马逊，与其创办人贝佐斯（Jeff Bezos），可能是继苹果贾伯斯（Steve Jobs）以后，全世界的人最想深入解码的新成功典范。
有些人爱他，认为他开启了一个网路零售的新时代；也有人好奇他能成就这样庞大的企业，背后是否有难以言明的秘密？更有人猜测深爱科幻故事的贝佐斯，创业致富后，正偷偷打造登上太空的计划？还有人认为他推低价电子书，对于出版业冲击力之大，就像核弹。
在去年《什么都能卖！——贝佐斯如何缔造亚马逊传奇》（ The Everything Store: Jeff Bezos and the Age of Amazon）一书推出后，这些问题大多终于有了解答。
采访近300个对手与好友
作者布莱德．史东（Brad Stone）， 现为美国《彭博商业周刊》记者，长期撰写美国矽谷科技业的相关报导，为了撰写此书，他做了近300个采访，受访者包括亚马逊前任与现任员工、同业对手与贝佐斯的好友；也曾短暂见过贝佐斯本人，也因此能呈现出许多过去探讨亚马逊成功书籍难以匹敌的深刻通透观点。
甚至，本书还因观点太犀利真实，让贝佐斯的另一半麦肯琪（MacKenzie Bezos）在自家亚马逊网站，公开给了一颗星的评价，抗议有误导贝佐斯形象的嫌疑。随后，书中其他受访者，也现身在网上给出和麦肯琪观点相反的评价，至今综合出的亚马逊网上评价为4.5颗星，普受好评。
网上论辩和内容一样精采，似乎说明了此书透露了不少贝佐斯不希望外人知道的真相，因此让此书话题性十足。作者史东接受《远见》专访时指出，贝佐斯能让亚马逊成功，在于透过关心顾客，达成用顾客行为资料分析，开启零售业的革命。
同时，它也借此提升自己，从一个什么都卖的电商网站，成为和Google竞争的云端服务公司。这种不断革自己命的企图与创新模式，不论是零售业者，还是科技业者，都值得去学习。到底，史东在花长时间研究贝佐斯的成功过程中，还有哪些有趣观察以及批判？以下是精华采访整理：
商品选择 是零售业决胜关键
《远见》问（以下简称问）：其实，亚马逊真正改革的是零售业，你观察传统零售业，可以从亚马逊的成就中学到什么？
史东答（以下简称答）：亚马逊是世上最大最成功的网路零售公司，在电子商务还未成为主流风潮的1990年代，就已创立，而且因为贝佐斯预见这个风潮，勇敢提前布局。我认为亚马逊最值得传统零售业学习的，是对于顾客的全心关注。他的确把顾客服务经验，当做最重要的事。
一开始，他只在线上卖书，可是从卖书经验中，他挖掘到应该让顾客在线上搜寻书里内容；以及发展个人化的推荐系统，让大家更知道哪些好书可以买？不必苦苦去网上到处搜寻。这些都是贝佐斯深刻观察到顾客需求后，想尽办法去解决，最后成功的例子。
问：可否说说贝佐斯如何从传统零售业者学习，再消化成自己公司的优势并创新？
答：贝佐斯的确积极向沃尔玛、好市多学习。他曾亲自请教好市多的创办人辛尼格，也深度了解沃尔玛，但是他又进一步思考超越这些实体通路的做法。例如他发现，传统零售业者，再怎么提供多样化选择，还是有限，因为店面面积有限，摆不下那么多商品。网路的好处，就是店面是虚拟的，可以刊登出远远比实体店面更多的商品选择，消费者下单以后再出货即可。商品选择是最重要的，这就是亚马逊成功的地方。
问：你书中写道，贝佐斯有个公开的邮件信箱，他会亲自看这些邮件，了解顾客抱怨，再转寄给负责的员工，只加上一个问号要求改善。他这样做的原因？
答：关于这件事，我没有亲自向贝佐斯本人证实过，不过我听过不少员工谈这件事。他不至于每一封信都读，是先透过员工过滤，不过许多内部高层主管都指出，常常收到贝佐斯的问号转寄信，要求他们改善这些顾客抱怨的事情。通常他们接到信后，都会放下手边工作，用最快速度去解决。这一个例子成功说明了，贝佐斯的确关心顾客。
问：亚马逊曾经有一个传统编辑部门，用书评眼光来推荐书，另有一个个人化服务部门，用分析用户过去购书资讯的角度来推荐书，结果后者赢了。这代表什么意义？
答：大家要了解，12年前亚马逊还是间苦苦挣扎的小公司，经历许多挫折后，发现唯有创新才能生存。因此，贝佐斯并不是刻意针对这群挑书的编辑，而是发现了一个不可逆的趋势。不这样做，公司就会倒闭。
另一方面，这也凸显了，亚马逊是个非常重视数据，善用资料做决策的企业，他们的资料就是追踪顾客在网上的所有行为，用资料分析来关注顾客，数据说明了这个服务是顾客喜欢的，就会务实照做；否则就会明确改变。也因此，亚马逊靠着这些资料基础，能从一个单纯的电子商务网站，进化成一间有大数据思惟的科技公司。
问：贾伯斯说，消费者想要的东西，通常自己说不出来，但贝佐斯时时根据消费者想法去做。 有人认为贾伯斯是天才型，很难学，贝佐斯比较好学，你认为？
答：我觉得，这两个人都做得不错，没有谁比较好。不过，贾伯斯是想设计出完美的产品，他总是能全心全意地用直观观察到消费者的需求，因此他的iPhone一年只推一机，却总是超前世界，给许多人惊喜。
贝佐斯就不同了，他所从事的零售业，是通路，不会把商品当做主角，关注的是顾客忠诚度，而不是商品，会根据顾客的口味时时转变，他必须持续地关注消费者。
问：你观察贝佐斯是如何营造内部持续创新的文化呢？
答：就我所知，亚马逊是很深刻地要求每个人创新，必须想大格局的策略，和企业价值深度连结在一起。当然，这必须要有完整配套，例如会议要怎么开？亚马逊最独特的开会文化是要求大家写至少六页的报告，而且在开会时先默默读完，再讨论，这样才会产生真正有深度的创新想法。
同时，执行长也会时时要求员工，要用新方法来解决手上的难题，或提高工作效率。这不是空谈。亚马逊所以能吸引这么多有能耐创新的精英人才，就是因为他们知道要靠创新，才能满足老板的要求，许多景仰贝佐斯创新理念的人，就会愿意前来效力。
问：贝佐斯认为，要创新先得实验，不能只看短期营收，要看长期利益。但这点很多每一季得交漂亮财报的企业做不到，贝佐斯为何做得到？
答：贝佐斯是个有远见的人，这是他做事情一向坚持的原则，他又很懂得说服他人，有办法让股东在公司还没赚钱时，就愿意相信他提出的未来趋势与理念，愿意等待。这的确造就了亚马逊的成功。而且，他会提出获利以外的证据，例如，做更多样化的商品，是为了扩增公司营收，提高市占率，以跟对手匹敌，当市占基础稳固了，获利就会成长；像卖Kindle，也可赚到软体影音月费服务等。
这些年来，股东也一一发现，贝佐斯的远见慢慢实现，就会给他更多空间去发挥。现在这么多的公司，都体认到亚马逊很成功，我想也可能跟进这样的作法。
【本文摘自远见杂志5月号；更多文章请上远见杂志官网：www.gvm.com.tw】【立即购买远见杂志5月号：http://store.gvm.com.tw/magazine_information_690.html】