杂志精选》台湾超商覆盖率全球第二 超商群雄的下一战

7-ELEVEN开设百坪大店亚万门市，杠杆美妆、书籍、咖啡、面包等多种业态，一次购足的多元效益，迎来爆满客人。（图/ 远见提供）

你也离不开超商吗？从台湾超商实体门市突破1.3万家，超商门市覆盖率全球第二来看，台湾人的确很热爱超商。 「市场没有饱和，只是重分配。」这是流通教父徐重仁对超商产业的观察。因此，台湾超商前三大：统一超、全家、莱尔富，各出奇招攻城掠地，台湾超商的下一战，烟硝四起。

你一天进便利商店几次？对许多台湾人来说，超商已是生活中不可或缺的一部分，不管是早餐、咖啡、饮料、便当、缴费用、领包裹，天天去已不稀奇，一天进出好几次都算正常。

因此，台湾的便利商店数量，已成世界奇迹，甚至不乏一个十字路口，东西南北侧各开一家超商的奇景。而经济部最新统计更可佐证一切。

截至今年上半年，台湾便利商店总数已突破1万3000家，根据未来流通研究所调查，2019年，台湾每1749人就拥有一家超商门市，到了2021年更达1582人就拥有一家，仅次于全球冠军国南韩1200人。

然而，内行人都知道，其实南韩便利商店的开店门槛，亦即营运的复杂度、门店和服务内的多元性都远低于台湾，因此台湾便利商店，深具过人之处。

不过若借镜超商强国日本，近年来日本由于少子化和人口老化关系，便利商店开店速度连年下降，从2017年起，覆盖率就不增反减，这使得进入人口负成长的台湾，不得不思考：「台湾超商实体门市是否将趋于饱和？」

「业态、人群、地点」三大面向，拓展新成长曲线可能

「市场没有饱和，只有重分配，」高雄科技大学行销与流通管理系教授、前商研院副院长吴师豪引用前商研院董事长，也是统一超商前董事长徐重仁的话，强调2020～2021年时，便利商店整体的产业成长率大概1％左右，一时之间，「饱和」的疑虑，甚嚣尘上。

孰料，今年光是上半年，7-ELEVEN营业额逆势成长近9.1％，为超商的前景，注入一剂强心针，「端看业者能否从别的产业或领域，透过商品与服务的创新，赢得新的顾客，创造出新成长曲线。」

商业发展研究院国际数位商业研究所所长戴凡真进一步分析，零售营运有着知名的三大要素「人、货、场」，分别代表「顾客、商品、场域」，这也正是营运突破的三大发挥点，超商业者要拉出下一条成长曲线，就必须从代表商品内容的「业态」、代表顾客样貌的「人群」，以及代表消费场域的「地点」，去找出新突破。

（图/ 远见提供）

面向1〉杠杆其他零售业态

「要让超商的集客力量发挥到极致，最好的作法就是『杠杆』其他零售业态，创造一次满足多种消费需求的综效，」戴凡真说。

这也是为何近年来，各超商品牌纷纷开出「复合店」，例如，超市、药局、洗衣……等各式复合店，另也在店内设立知名品牌专柜，例如，无印良品、Mister Donut、顶呱呱……等。也就是不断杠杆其他业态，「这不仅提升坪效，更是透过跨业态整合，发展出新的服务模式，提升来客率以及销售额。」

吴师豪进一步分析，在行销学中，有一个名词叫「顾客占有率」，或叫做「荷包占有率」。消费者每个月用于购物的预算、想要采买的内容，大致有一定的额度和标的，透过复合多元的经营模式，让消费者每个月的预算，尽可能都花在同一家店中。

「透过复合店杠杆其他零售业态，去挖别的业态原本顾客群，」吴师豪说，最具代表性的，就是7-ELEVEN近年开出集结集团各品牌的大型门市，消费者以前可能会去康是美买药美妆、去星巴克喝咖啡、去圣娜买面包、在博客来上订书，如今只要进到大型门市，就能一次满足，「这又叫做『范畴经济』，消费者到一个地方，就能一次购足，等于把原本可能会花在别的地方的消费，通通留在超商的口袋中。」

面向2〉拉进新的消费人群

吸引原本不来超商的人也进超商消费，是当前各超商品牌积极抢进的新成长曲线策略。吴师豪指出，超商必须两路并进，一是「维系既有顾客群」，二是「扩大新的顾客群」。

各大超商业都近年都大力推动「会员经营」，透过大数据去分析消费者行为模式、选购偏好，进而透过App推播，或是提供更符合消费者当下需求的商品折扣，就是维系既有顾客群最关键的作法。

而扩大新顾客群最明显的方式，一是上述的杠杆其他业态和业者，吸引原本在其他地方消费的顾客。另一种方式，则是打造「全通路」。戴凡真指出，就像统一并购家乐福，当集团同时包括零售业态的各种模式，包括超商、超市、百货、药妆等，串连成一整个零售生态系，让消费者的各种消费需求，都在生态系中发生，彼此助益。

「全通路的重要，在于消费者对不同通路的采购频次并不一样，」吴师豪说，超商可能天天去，超市可能一周去一次，量贩店、药美妆或百货，则可能一个月去一次。当串连成全通路，许多优惠彼此互通，甚至红利点数互累，创造消费者对同集团品牌和通路的黏着度，对业绩一定有所拉擡。例如，婆婆妈妈可能就会因为优惠，更常走进超商，无形中拉进新客群。

戴凡真观察，目前超商在两大族群经营得最弱，一是「家庭主妇」，二是「银发族」，而这正是超商业者未来「新客群经营」最有可为的地方。

「近年超商积极跨入原属于超市的生鲜商品，就是抢攻家庭主妇，」戴凡真说，发展生鲜电商，让主妇在家订购、到超商取，等于透过取货的机会，把主妇们带进超商门市内，就有很大机会，创造出新的消费族群和习惯来。

「至于银发族，目前没有看到锁定这族群服务的超商品牌，」戴凡真说，但随着台湾迈向高龄化社会，超商是否添加更多外送商品、代领取药、送餐到府、营养咨询等服务，或是针对银发族推出适合他们口齿的鲜食品项，都是未来很有机会的创新商品与服务方向。

面向3〉开发潜在营运地点

这是指会有一定程度消费需求，却无法设立传统实体门市的场域，也就是实体门市无法覆盖的顾客需求空白带。

戴凡真表示，超商布点再密，总还是会有购物不方便的地方，例如较偏远的乡下，或是都市中的运动场馆、公园、演唱会场等，许多人都曾有过「很想吃东西、喝饮料，但就是买不到」的当下。

「这也是近年来国内外许多零售业者，都尝试无人机或无人车送货服务，就是希望打入这些空白带，」戴凡真表示，这些地点的消费需求，可能非常集中于某些时段，所需商品也聚焦在特定几种品项，把以前固定在特定地点的自动贩卖机，变成移动式小型摊车，主动移动到人潮最高峰的地方，甚至进一步提供预约，「7-ELEVEN、全家近年推出的零售车，就是这个需求的尝试方案。」

持续创新吸引新客，品质稳定留住顾客

不管是锁定业态、人群，还是地点，去做市场扩增，超商业者都必须找出新的创新。吴师豪分析，超商业者要做出创新，基本上有两大驱动力：一是「消费者提出需求」，从顾客的意见回馈中，去改善或增加目前的营运内容；二是「供给者自行开发」，业者透过新科技的应用、新服务的推广，推出以前不存在的作法。

「消费者以前可能隐约觉得哪里可以更好，但不知道原来可以这样做，」吴师豪以超商App的咖啡寄杯为例，咖啡过去在店头常见买一送一，但随着App的推动，现在可以买多送多，还可以跨店领取，甚至转赠别人。超商透过各种科技应用，开发出新服务内容，就拉出新的业绩成长曲线。

「但创新还不够，更重要的是有办法维持品质稳定！」吴师豪强调，如果品质高高低低，再好的创新，都可能会造成消费者背弃而去；但若品质稳定、持续进步，就是把客人愈抓愈紧。

吴师豪以全家便利商店「友善时光」为例，全家针对鲜食的报废问题，2019年透过系统自动计算，每日早晚在鲜食过期前7小时，就开始打七折。这项作法在过去超市常见，但必须由人工手动贴打折贴纸，全家转化为系统自行判定，让消费者更便利地获得优惠，就是有价值的科技创新。

全家在2021年，更进一步推出「友善时光2.0」，独创「友善地图」，消费者透过App上的「即时定位」「收藏店舖」「单品搜寻」三大功能，可以明白看到哪家店铺还有哪些七折商品与数量，让消费者不怕到了门市才发现白跑一趟。「这就是服务品质的稳定提升，创造消费者不断回流全家门市消费。」

「莱尔富在这件事上，是比较可惜的例子，」吴师豪进一步评论，其实不管是整买零取、跨店取货、智慧机台等服务，当年都是莱尔富率先推出，那时的Slogan「每天都有新鲜事」，建立莱尔富品牌稳定创新的好印象。「然而，近十年来，这个印象逐渐被全家取代，」吴师豪指出，一家超商品牌如果能持续让大众知道「第一个创新是我做的」，就能透过鲜明定位，为自己创造出差异化优势。

「创新很重要，但稳定更重要，当创新的内容和品质稳定，不仅可以让创新成功延续，更可以深化品牌印象，带来双重价值提升效果，」吴师豪说。

《远见》特别专访统一超商、全家便利商店、莱尔富主责数位创新或新型门市的主管，看见台湾超商三雄如何锁定自身优势与机会点，找出「人、货、场」的新机会，拉出激烈竞争下的新成长曲线。

本文作者：谢明彧、吴婉瑜

（本文摘自《远见杂志9月号435期》）

《远见杂志9月号435期》