专‧家‧传‧真－虚实融合 让消费者乖乖掏钱

当店面销售员花费大把精力推广产品时，消费者却可能拿出手机使用app订购另一款更喜欢的品牌，这样冲突的情况不仅打击销售员的信心，也会让企业开始疑惑：难道是行销不够吸引人？究竟是甚么因素让这个时代的消费者决定要购买产品呢？

X世代的消费者如何决定？明确的资讯与亲身体验！

本文以X世代（41-55岁）的消费者为例，这群消费者相较于其他世代的族群，拥有最强的产品忠诚度；然而要让他们对你的产品忠心耿耿并不容易，根据商业发展研究院数创中心的最新民调，X世代的消费者决定购买产品时，重视明确的资讯，喜好比较价格、方案的优惠（33.8％），主动查询线上评价（40.1％）或是观看社群讨论与开箱影片（35.0％），可以说是最精打细算的一群。此外，比起其他世代的族群，X世代参考亲朋好友的推荐而决定购买的比例是最低的，说明他们更重视自身的体验与判断。

回到一开始的例子，即便销售员能够将自家产品介绍的尽善尽美，所提供的资讯量仍无法胜于网路所提供的资讯量，对于X世代的消费者而言，他们想知道得更多！

所以只要有虚拟与实体通路就好？那是十几年前的想法了！

有许多公司疑惑明明有设置虚拟与实体的通路，为消费者提供更多的资讯与选择，怎么还是不够呢？多通路（multi-channel）的观念在十多年前就被提出，是指企业拥有实体门市、虚拟商城等不同的通路服务，然而仅有这样的模式会遇到不少问题，例如消费者办了线下会员，却没办法在虚拟平台以会员身分登入；或是网路商城的折扣，没办法应用在实体店面。以上的案例不仅会造成消费者购物的资讯不对称，更可能会降低消费者的信任与正向体验。因此不同通路之间的「整合」非常重要，而将实体与虚拟的通路合并，以消费者体验为核心的服务模式称为全通路（Omni-channel），是目前发展虚实融合模式（OMO）的核心概念。

以Timberland的销售为例，该企业在店面中引进能够记录消费者行为的技术，提供面板让消费者浏览线上的商品，并根据线上线下消费行为模式推荐适合的组合；消费者在店面若是看到有喜爱的样式（不论线上或线下），能够在店中试穿，就算在店面没有消费，商家也能够透过鼓励注册会员并依据设定喜好，提高消费者回家之后，再从线上通路购买的可能性；另一个案例是Nike在2018年纽约市开设一家名为Nike House of Innovation 000的实体店面，强调亲身体验与快速便利，消费者能够先上网浏览并预约中意的鞋子，再到实体店的「专用通道」中找到登录自己姓名的柜子，用手机解锁后就能够试穿了。

通路融合生活，随时随地都能够产生消费行为！

许多企业开拓了新的通路，再进一步整合；如电商亚马逊开设了实体书店、全联开发了线上平台，提供线上订货线下取货的服务。这些案例说明OMO模式创造了更丰富、更有弹性的购物情境，满足消费者（特别是X世代）在决策时对于明确资讯与亲身体验的需求，不仅仅提升品牌知名度与曝光度，抓住新客户的目光，甚至能够强化既有消费者的信任与忠诚度，将消费者们牢牢圈粉，可以说OMO融合的不只是通路，更是产品与消费者的生活。