专家传真－无人商店将是未来虚实整合主流？

Amazon Go模式引领新科技涌入日常消费

从电商起家的Amazon，透过AI科技与线上付款的优势，推出了Amazon Go的实体商店，主打拿了就走（Just Walk Out Technology），只要消费者在进入商店前下载并注册APP，进入商店后只要看到想要的东西就可以直接拿走不用到收银台结帐，所有的消费都被会自动扣款；这种模式的优点在于消费者不用排队结帐、能够快速方便的买到东西，同时也可以节省柜台的人力资源，虚拟的消费方式结合实体的店面，可以说是虚实整合的典范。

近年来无人柜台如雨后春笋般出现，如家乐福、狄卡农、屈臣氏，还有加油站设置的自助加油吧，透过消费者自己刷条码，并且用信用卡结帐的方式越来越普遍；7-11推出的无人超商X-Store，只要注册iCash并设定帐号后，就能够透过人脸辨识登录入场消费并自助结帐。

然而，若仔细观察会发现一个现象：人工结帐柜台的使用率总是比无人柜台更高，甚至可以看到在人工结帐柜台大排长龙的情况下，仍没有人使用无人柜台；明明是如此方便的新技术却乏人问津，问题是出在哪里？

消费习惯与偏好仍未跟上科技？

从消费者的偏好观察，根据商业发展研究院人工智慧综合研究所最新民调显示，消费主力X世代的消费者，在购买个人与居家用品时，仍然以实体通路「连锁通路（65.5％）」为主，其次是使用「购物网站/App（55.6％）」。 若要使用无人柜台等新服务通常需要下载使用品牌APP，但仅有15.1％的消费者有这样的消费偏好，说明X世代消费者尚未养成用「新的」方式购买或结帐的习惯；消费者使用虚拟、偏好实体，却还无法接受虚实「整合」。

慢慢来比较快？

以上的论述并不是要否定虚实整合的无人结帐，这样的模式仍有可能在未来成为主流，但要让消费者接受，似乎可以先创造「连结」；根据调查在日常生活用品的导流偏好中，X世代的消费者最喜欢「实体消费得到的优惠券，也能用在同品牌的线上或社群折抵购物（56.4％）」以及「门市购买，线上积点（55.6％」的方式，企业能够尝试提供使用无人结帐的优惠券，或是利用无人结帐的方式能够累积点数，都是刺激X世代消费者使用新技术的好方法。

另一个关键是，从使用经验的角度来看，消费者会认为无人结帐的消费比较「冰冷」，与机器互动时缺乏了平常买东西会有的「人情味」，例如柜台人员的嘘寒问暖与感谢；这些人与人的连结，是消费过程中不可或缺的因素之一，这点说明了新技术、虚实整合虽然是未来的趋势，但企业必须在人/机器、线上/实体服务中，找到一个更好的平衡，让消费者能够在享受方便的同时又能够感受到「温度」。