专家传真－餐饮业虚实融合的满汉全席

五颜六色的外送业者，让消费者能够在餐厅以外的地方享用各式各样的美食。图／本报资料照片

吃饭皇帝大！度过了疫情肆虐的一年，餐饮业并没有被吹倒，反而加速整个产业趋势的改变，例如王品集团与Uber Eats合作推出在家就能够享受到高档美食；7-Eleven推出虚拟货架让消费者想吃名店美食不用排队，能线上订购后到门市取货，或是麦当劳推出取代服务员的点餐机等等，虚实整合OMO的概念并不局限在零售业，未来将可能成为餐饮业的主流模式。

最常使用关键字搜寻

「等一下要吃甚么？」是许多选择障碍者的日常烦恼，根据商研院人工智慧服务综合研究所最新民调显示，消费者在进行与餐饮相关的消费时，最常使用的媒体偏好是入口网站／关键字搜寻（46.7％）；然而，该如何搜寻餐饮选择的偏好已出现世代差异；X世代（41-56岁）的消费者相较于婴儿潮世代（57-75岁）明显擅长使用网路媒体，例如社群、粉丝团与部落格（45.9％）、内容网站（30.7％）或各品牌／店家App（24.3％）；婴儿潮世代仍有三成以上的消费者依赖电视与平面媒体等传统的媒体管道，作为餐饮讯息的管道。

随着疫情、行为模式与生活习惯的改变，加速线上订购与外送平台的崛起，时不时都会看见满街的Foodpanda、UberEats或其他五颜六色的外送业者，让消费者能够在餐厅以外的地方享用各式各样的美食，像「今晚我想来点…？」的流行掀起虚拟服务-外送平台的崛起。根据调查越来越多X世代的消费者会使用品牌官网（31.9％）、品牌/餐厅App（38.9％）与购物网站/App（41.7％）作为消费的通路，这样的趋势在未来只会增加，说明餐饮业者必须拥抱线上虚拟的服务，也将是老品牌转型的关键机会。

不只聚焦线上服务

纵使线上服务逐渐蓬勃发展，根据调查显示大部分X世代与婴儿潮世代的消费者仍习惯直接到餐厅（58.6％）或连锁门市（55.6％）进行消费，餐饮业者亦不能轻忽实体店面的经营重要性，但该怎么做呢？

因应未来OMO虚实整合的趋势，业者能够结合实体门市与线上的服务，双管齐下升级整体的消费体验，例如设置线上支付系统，例如街口支付、Line Pay、Google Pay等等节省交易结帐的时间。麦当劳、摩斯汉堡设置自助点餐机的策略，除了能够节省餐厅的人力成本，亦能让消费者在互动荧幕上获得更多餐点的资讯。而亚尼克蛋糕在捷运站设置无人蛋糕提领机，除了让消费者能够选择离家近的捷运站取货，显眼的机台也能够作为非常好的行销宣传。

餐饮业者下一步将思考的是如何引导实体门市消费的客户到线上服务，根据调查，X世代与婴儿潮世代有半数以上的消费者喜好「线上消费后能够使用门市优惠券（55.3％）」与「门市购买商品，线上能够累积点数（52.0％）」的导流活动，例如王品集团推出App-王品疯美食，只要成为线上会员即送50元门市折扣优惠券；全家便利商店、莱尔富与7-Eleven等超商皆推出使用自家App购买特别优惠价的咖啡，并提供线上寄杯服务，成功引导消费者下载App于门市兑换商品，提升购买量。建议业者能够推出这一类的活动，不仅仅能带动线上线下的消费动能，还能吸引更多新的使用者。

数位时代中，想要牢牢抓住消费者的胃的不能只靠香味或美味，消费管道、服务流程都是业者该思考的议题，同步经营线上与实体店面，不仅仅填饱消费者饥饿的肚子，更创造整体愉悦的消费体验！