先探／O2O掀浪潮
【文／郑志全】
最近几年又一种消费新概念萌芽了，叫做「Ｏ２Ｏ」。Ｏ２Ｏ全名为Online to Offline，也就是将消费者从线上引导至线下，在线上完成消费，到线下实际体验。然而目前关于Ｏ２Ｏ的说法很多，实际成功的案例却很少；它的范围可以很广，举凡与日常生活相关的消费行为几乎全包，深入各行各业，却很难聚焦。Ｏ２Ｏ可能是继电子商务之后，又一次巨大的产业变迁，却很难用概括的方式去定义它。
Ｏ２Ｏ试验田
Ｏ２Ｏ的概念最早发迹于二○一○年，由TrialPay创始人兼执行长Alex RamPell在一篇网路文章中提出，Ｏ２Ｏ模式源自于他对Groupon、OpenTable（餐厅线上订位）等公司的业务观察，大意是在网路上寻找消费者，然后将他们带到实体商店消费或完成预约，交易支付在线上完成。换言之，Online to Offline的原始概念是把线上的流量引到线下，把电子商务的饼做大。
Ｏ２Ｏ源自一种典型的互联网思维，在中国是新经济的代名词，「互联网＋」的热潮几乎是铺天盖地而来，并且很广泛地渗透到各行各业，举凡零售、餐饮、旅游、家政、金融、教育、医疗、婚庆等等，都以Ｏ２Ｏ的形式出现在消费者面前。此外，它还是十分核心的国家政策，最近中国国务院才刚刚公布《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》，为Ｏ２Ｏ市场的长期发展提供政策上的支持。
虽然还处在试验阶段，Ｏ２Ｏ的发展却很国际化，在美国、日本、韩国等电子商务发达的国家，不断有新模式被创造出来。由网路书店起家的零售巨头亚马逊，去年在纽约曼哈顿正式开出第一家实体店面，并且在西雅图开始试验自家的送餐服务。目前经营外卖Ｏ２Ｏ的知名企业还包括GrubHub、Groupon、Uber等等。Uber除了在全球各主要城市经营专车接送服务，也在美国推出Uber Essential、Uber Eats，进军送货、送餐等领域。
对大企业来说，Ｏ２Ｏ试试无妨，因为真正可以拿到线上贩卖的品项有一定的局限性，多数商品或服务必须到线下消费，很多生意必须在线下才能完成。而线上平台进军Ｏ２Ｏ的诱因也很明显，这么做才有大幅增加收益的可能，尽管目前市场上真正成功的案例并不多。
过去中国媒体曾经形容Ｏ２Ｏ叫「试验田」，因为各种类型的生活服务都被拿来当作试验品。在Ｏ２Ｏ田地里可能种满了各式各样的新型作物，但是并不保证真的能够长出东西来。
从业务内容来看，Ｏ２Ｏ像是提供一种在地化的生活服务平台，例如沃尔玛、家乐福、华润万家等零售商普遍的作法是开社区小店，整合线上与线下资源，提供即时送货服务；京东商城旗下拥有「拍到家」、「京东快点」等Ｏ２Ｏ产品，与各大城市上万家便利店合作，提供社区快送服务；获得腾讯投资的五八同城，经营的是到府清洁、上门美甲、快速搬家三大业务。显然零售业切入Ｏ２Ｏ，看重的是社区经济的便利性。
从服务的层级来看，Ｏ２Ｏ像是在提供一种ＶＩＰ服务，最典型的例子是Uber。从设定上车地点、选择服务方案、到抵达目的地的计费，都在手机上完成，Uber服务可以选择乘坐平价车种或高档名车，计费却十分合理，可以解决到异地出差或自助旅游时搭车的不便。
Ｏ２Ｏ服务经常建立在一种特殊场景或是解决消费者的特殊需求，像中国知名婚礼服务整合业者Ｆ─大略在百度、微信等平台进行线上行销，提供的是结婚所需的包套服务。国内资讯服务业龙头精诚与行动平台LINE合作推出的「LINE礼品小舖」，则是一种有场景的应用，场景就发生在我们天天都使用的通讯软体LINE。
礼品小舖的模式是透过LINE以电子礼券的方式送礼给朋友，收礼者在各大合作商家进行核销与兑换服务。以通讯软体送礼的礼赠品消费，通常只有在十分强势的社群平台才办得到，例如在中国拥有七亿用户的微信WeChat，早就开放让商家进驻；LINE在国内拥有一千七百多万会员数，未来将与更多特约商家在线下合作。
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