左晖的第一次创业史：链家10万经纪的楼市狂想
本文发表于2013年，记述了链家严密的运作逻辑和地产经纪的生活，可以管窥左晖精密、高效、重执行的管理风格以及极富前瞻性的技术思维。
文/ 熊元 陈晓平 编辑/ 陈晓平
阳春三月的北京，二手房地产交易市场火爆异常，地产经纪们欢乐地忙碌着。
刘嘉及其团队就是其中的幸运儿。刘嘉2011年4月加入链家地产，现为北京朝外片区的区域经理，领导着4家店面、近80人的经纪团队。
从早上8点到晚上11点，24小时开机，无周末无休息日，3月，刘嘉一直维持着满负荷的工作状态，“白加黑”、“5+2”的付出带来 “日进斗金”，团队成交了60套二手房。
若以每套350万元的均价计，交易额约2.1亿元，链家佣金为总价款2.7%，刘嘉团队一月创造了超过550万元的“业绩”。
或许，刘嘉应该感谢3月初的房产新政“国五条”。交易成本预期增加，市场出现了“抢搭政策末班车”恐慌现象。
据北京住建委网站公布的数据，3月，北京全市二手住宅网签总量达43870套，实际成交约2.7万套，创下了有记录以来的新高。
在3月，链家地产在北京成交9000套左右，若以每套房300万元均价计，链家地产单月交易额超过270亿元，大约等于绿城中国或者雅居乐地产一年的营业额，佣金总额超过7亿元。
如果说北京是全国房价上涨的风暴中心，那么，链家地产则恰处于“风暴眼”的位置。
在北京，链家地产是一道无处不在的风景。在北京725平方公里的城区，链家布下了830家门店、超过了1.6万名经纪(含租赁经纪)，几乎涵盖所有住宅小区和楼盘。
从2008年起，链家稳居北京二手房交易量的榜首，且市场份额不断增长，在其目标市场(扣除远郊县住宅以及城区写字楼、工业地产等非住宅类交易，其目标市场约占北京不动产交易的78%)，链家的市场份额从2010年30%、2011年38%升至2012年的47%，今年预计将超过五成。
由于北京主城区新盘供应量日渐萎缩，无论购房或者租赁，但凡在首都求一安居之所，链家几乎是一家绕不开的公司。不远的未来，只要身在中国任何一个一二线城市，链家或许就会在身边。
最痛恨的价值观
北京二手房交易市场从1998年开始起步，2001年形成有规模的交易量，那一年11月，来自西北的“北漂”左晖亲历了地产经纪的诸多黑暗后，在北京朝阳区甜水园社区开了第一家门店。
链家的诞生正逢其时。
“2001年到2005年，北京市场新房交易量大体从10万套增长到20万套，此后又逐步回落到2010年的10万套左右，新房供应量在2005年达到顶点后，二手房交易量开始迅速攀升，2005年到2007年，北京市的二手房成交量从3万套增加到7万套。” 北京链家经纪管理中心高级经理谢永春说。
从2001年成立到2005年，从1家店到20家店，链家用了整整5年；2005年到2007年的机会窗口，链家乘势而上，果断开店，店面从20家增加到近300家，成交量从2005年的1500套左右增长到15000套，增长10倍，一举奠定了链家的江湖地位。
“我最痛恨的价值观就是小富即安。”左晖曾如是表示。
过往10年，调控政策迭出，每一次调控政策，二手房市场总是呈现“政策—观望—低迷—平稳”的波状往复循环，成交量“上蹿下跳”。
然而，每一轮调控周期，左晖总是坚持做多，结果踏准了节奏，尤其在2005年、2008年二手房交易萎缩时，中介公司普遍收缩战线，关闭门店大幅裁员，链家却选择逆势做多。
“2005年，政府出台营业税，我们自己吓一跳，但是坚持对市场的乐观判断，果断开店，两年时间就甩开了多数竞争对手。”谢永春说。
2008年的地产经纪关店潮凶猛，全北京二手住宅市场月交易量曾经只有3000套，情况危急，链家所有高管不得不亲自去一线管业务，帮经纪人开单。即便如此，链家没有仓促关店，更多的是将对手腾挪出来的好店铺盘下来，进行存量优化。
“因为链家运营的整体盘子较大，承受力较强，市场萧条期我们倾向于观察，谨慎行动，调整节奏慢于同行，”谢永春说，“但是当市场启动的时候，链家的开店速度则快过同行。”
当2009年市场快速启动，链家店面不到两年间又从300家迅速增加到600家。
《21CBR》记者曾经亲眼目睹链家开店的高效。3月初的一天，北京地铁十号线二期成寿寺站附近一个闲置的店铺，记者首次看到链家的招聘启事；第二天，店招、电脑、桌椅等办公设施全部到位，已有经纪忙碌；第三天，该片区链家所有的房源信息全部公示，已正式营业。在离这家新店不到500米处，就经营着一家链家门店。
2010年，北京链家成交二手房4万套，交易额约800亿元，佣金达到20亿元左右，至2012年，链家成交量3.2万套左右，成交额超过1100亿元，佣金达到33.15亿元。
然而，规模不是链家故事的全部。
左晖尤其在意效率指标，“链家的规模其实并不重要，重要的是店均效益是行业平均水平的三倍”。全北京地产经纪门店大概4500-5000家，从业的经纪在5万人左右，链家以六分之一的店面、三分之一的经纪人数，获得了50%左右的目标市场份额。
那么，二手房经纪“一哥”是如何炼成的呢？
“洗盘”的骚扰
二手房经纪的核心工作，看似简单，无非是找房源、找买房人，然后促成交易。其中，房源是经纪生意的核心资源。
现在，多数业主依然选择多家经纪公司为其服务，此类房源在链家的系统中被定义为“共享”。
除了业主委托的 “共享”房源，“开拓”新房源是经纪人入行的基础能力，有效资源往往靠经纪一步一步从所管辖的楼盘中跑出来。但凡开拓一个新房源，即便由同事带领客户完成交易，经纪都能得到10%-40%的佣金分成。
买家在市场上一定难觅非中介的房源——经纪一定想方设法收拢下来，而业主也经常收到经纪的骚扰电话——但凡业主一丝念想，必有经纪电话的时时回响。
过去很长时间，电话销售是重要的找房源方式和“破单”渠道。在行业内有一种说法叫“洗盘”，即经纪人将整个小区业主的电话通打一次，通常成功概率较小，但是新手依然经常尝试。
在同行中，链家经纪尤为锲而不舍。
文化人士王小山由于不胜其扰，曾在2012年末发出“人肉左晖”的反击，“鉴于链家地产业务员每月电话骚扰20次以上，特1000元求其董事长左晖号码。”左晖的号码在第二天即被公布。
链家经纪的执着，与其考核机制紧密相关。
与一般经纪公司考核交易额，链家考核基层管理人员的则是市场份额，其将北京城区5000个左右的目标楼盘进行分区，要求店长或者区域经理在细分区域内深耕细作，在辖区达到50 %-60%的市场占有率。
房产经纪公司普遍采取跟随式的开店策略，房源竞争激烈，其中，短期竞争靠体力甚至哄骗，简单粗陋。
比如承诺高价出售，刘嘉指着社区路边随处可见的中介信息牌，评论说“这是获取房源和客户最基本的一种方式，很苦很累但效率高”。
长期则靠经营，须做感情投资，资深经纪人多擅长此道。在链家做了五年经纪的杨清在服务片区积攒了一批业主资源，节假日短信问候下，他们卖房总在第一时间想到她。
为了获取更多的房源，链家推出了一种产品“速销”，链家会事先向业主交纳部分保证金(通常为数千元)，承诺在一定期限(通常为一到三个月)、一定总价范围内帮业主卖掉房子，否则保证金为业主所有。
签订合同后，链家会安排一名特定的经纪专职跟踪速销房，提供包括保洁、及时反馈、周边市场分析等服务。速销房往往由链家独家代理，目前链家整体房源中有1/6左右为速销代理。
“整个北京我们大概每一个月有两万多的房屋委托，其中三千到四千宗委托是速销。”谢永春说。
事实上，市场购房主流人群的变化，正潜移默化地强化链家获取房源的优势地位。
北京房价高企，除了家境好的“啃老族”、都市金领，买得起城区二手房的买家多数是换房，此为“连环单”，这部分改善性需求的人群比例越来越高，杨清的客户群体中六七成都是“连环单”。
链家在北京市场份额大，他们看中的房子多半由链家代理，由于房产买卖涉及大额资金交易和大量法律文件，“连环单”的客户若对接不同的经纪公司，会麻烦许多，“他们十之八九愿意独家委托链家出售房产。” 杨清说。
冰淇淋中的“情报”
获取房源的同时，要找买家。
北京不缺买房人，带看过程，经纪人最大的噩梦是“跳单”。
北京购房总价款动辄三四百万元，中介费高达七八万元，链家的核心服务是带看房源，买家付出高额中介费往往于心不甘，有强烈动机跳过经纪，联系房主直接交易。
但是，在链家“跳单”真的很难。
“跳单”最关键的环节在于联系电话——想办法获知业主的，或者留下自己的(希求业主主动联系)，而经纪们必须“严防死守”。彼此暗中角力，又不能失掉体面，其间上演了各种版本“斗智斗勇”的故事。
链家朝阳常营片区的金辛，曾经遇到过一对买房人，“带看”前后短短90分钟内，买家接连使出了“三招”：
第一招，女买家借故上厕所，将名片留在了业主的洗手间；
第二招，带看后的1个小时后，买家重新摸黑(已经晚上10点)找到房子，试图联系业主；
最绝的是，他们与业主攀谈了15分钟，得到了女主人籍贯、公司名、所属部门、工作年限等信息，在第二天直接找到了女主人。
刘嘉在带看时，有次一位买家很热情地塞了一个未开封的冰淇淋给房主，他不防其中“有诈”——冰淇淋中装了写有联系方式的纸条。
“所幸业主与我们关系非常好，单独将收到的纸条拿给我们，”刘嘉说，“几个同事研究半天，无法想象那张纸条是怎么被塞进没有开封的冰淇淋里面的。”
客户们有“张良计”，经纪们有 “过墙梯”。
杨清每次带看买家，都有意识不走正门或绕弯走，尽量让买家不能定位房源的具体位置；如果业主不住带看的小区，她会礼送业主出去，如果业主住小区，就尽量礼送买家，如果发现买家对某套空房兴趣甚浓——资深经纪一眼就能看出来，她甚至直接在房源外面守着，所有一切就防止两头直接联系。
别嘲笑这种守株待兔式的守候，杨清可堵到过买家不止一回。
金辛则特别留意看房过程中的细节。但凡买家与业主攀谈——她曾耐着性子听完双方谈过一个半小时的风水、一个小时的佛学，她都非常警觉，一旦涉及个人信息，就直接插话打断对话。
带看前，她会提示业主将可能泄露个人信息的物件全部收起来，名片、工作证自不用说，甚至连随意摆放的孩子校牌、长辈病历、业主毕业照都不放过。
为了防止买家跳单，链家要求经纪人在“带看”过程中签一份“看房确认书”，该文件具有法律效力。
如果被证实逃单，客户需要赔偿链家房款的2.2%。近几年，链家打赢了几宗买家逃单的官司。
“只要有业主的委托信息出售表和客户签的看房确认书，逃单的风险就小很多。”杨清说。
不过，最有效的防范措施就是牢牢锁定房主，说服其接受链家委托。
在速销或者独家的模式下，业主均会做出承诺。金辛遭遇的买家之所以跳单未遂，就在于业主属“连环单”的速销客户。
如果是“共享”房源，就要说服教育，“我们反复告知房主，大额资金私人交易存在隐患，一定要接受经纪服务。”杨清现在不怎么担心跳单， “交易金额越来越大，买房人不一定能找得到可靠的房主，房主又担心过户后钱收不回来。”
由于房源是稀缺资源，房主将交易成本完全转嫁于买家，没有动机主动承担任何风险来帮助买家省钱。
即便如此，时有买家尝试“跳单”被经纪发现，这时候，厉害的经纪们会给客户点“颜色”。
杨清有一次“带看”，“买家趁我不注意给房主塞了个小条，结果被我看见，我一把抢过来撕个粉碎。”
随后，杨清厉色堵住买家，打电话给店长，店长迅速将附近3个店面大几十号人召集过去形成对峙，买家紧张而难堪，几分钟后被放行，悻悻而去。
故事到此并未结束。店长在对峙场面中并未现身，随后致电被堵的买家，唱起了 “红脸”好言宽慰，劝说好房源难得，只要买家有意，愿意居中与业主帮忙砍价，买家惊吓之余好生感激，单子谈成了，中介费顺利得手。
对于经纪而言，没有绝对的朋友或者敌人，一切正如电影《教父》中的台词—— It’s only business。
精英社
对于链家而言，较“跳单”更大的挑战，是自己的经纪 “做私单”。
链家的经纪分为A1-11一共11级，工资由无责任底薪、提成和福利保险构成。
从2011年开始，普通经纪的底薪为2000元，每跃进一个级别就增加300元工资，最高级别A11的底薪为5100元。
经纪的考核期以相邻的2个月为一个周期，普通经纪人如果想提升一级，需要连续三个周期，每个周期完成3万元以上的“业绩”，3万元在公司称之为“跳点”。
一旦业绩不佳，经纪的职位便会重新往回退，甚至可能被辞退，这种“能上能下”的机制简要概括为“三升两降”。
“业绩”在链家是一个专用名词，与一般人认知中的“佣金”有所不同。链家收取的佣金是成交额的2.7%，但这并不构成经纪的全部“业绩”。
由于获取房源和达成交易的经纪往往不是一个人，在两者之间首先要进行利益划分，这个比例视房源的获取方式而定。
其中，获取房源信息的经纪可得佣金总额的30%，在链家，房源部分有三个业务动作——信息录入、所属和实勘，可由一人或者多人完成，分成比例分别为10%、15%和5%，达成交易的经纪只得70%；而速销房源，获取房源的经纪可得到佣金的40%，做单经纪只分60%。
在一个月内，如一名经纪完成多宗交易，“业绩”会累加，根据累进的抽成比例进行提成，8%—30%不等，由于房价猛涨，标准已数度调整。
目前的标准是：8000元以下，抽成8%；8001-15000元，抽成12%；15001-30000元，19%；30001-60000元，23%；60001-100000元，27%；100001元以上，30%封顶。店长在全单佣金上提取5%作为业绩，抽成一样实行累进制。
一名做单经纪在链家完成一宗价值300万元的交易，若此为“共享”房源，做单经纪的业绩只有56700元，最终分得的提成不过10681元。
理论上，买家可以向经纪支付低于佣金总额但高于业绩提成的价款，激励经纪人帮忙做私单。然而，当《21CBR》记者以买家身份，向受访的10名链家经纪提出类似建议时，无一例外遭到婉拒。
1.6万名经纪人散布在上千平方公里的作业面，链家自有精细管控之道。
首先，链家构建了非常完善的SE(Sales Efficiency)系统，“经纪人只能通过SE系统调看房源信息，系统记录着经纪人业务动作的所有痕迹，在接到委托之后，经纪人必须在一定时间内记录到系统上。根据记录信息，公司会通过电话回访等各种机制进行监督。”谢永春说。
《21CBR》记者在调查过程中，曾收到链家总部两次回访电话——此电话同样锲而不舍，对服务态度、所看房源等信息进行确认。
在链家，店长和区域经理都是业务出身，协助经纪“开单”的同时，担负着防止“做私单”的职责，层层监督，在捕捉下属任何猫腻方面，他们有着天然的嗅觉。
杨清的店长只要发现疑似情况，就会强势要求经纪交出手机查验，“虽然手机信息是隐私，但我们自证清白，只好交出去，几个来回下来，真有心思的人都不免胆怯”。
金辛的店长则是直接看守“速销”房源的业主信息，每次约看房都由店长联系。由于成交佣金按业绩分成，经纪们彼此也相互监督，做私单得串通，风险非常高——谁知道欲勾连的同事会不会是店长布下的眼线呢？
在链家，有着“红黄线”的管理规定，列明了所有违规行为。触犯一次红线，辞退，永不录用；触犯一次黄线，给予“一级过失”，触犯两次黄线等同红线。“做私单”是绝对不可触碰的红线。
然而，控制或惩罚并非杜绝私下交易的全部。
杨清手上有现成的房主和客户资源，也清楚公司严密管控制度仍然存在的漏洞，她没做私单首先是不愿意这样做，因为她觉得是“偷”，“偷”让她有着天然的羞耻感。
“羞耻感”首先源自家庭背景，链家在招募经纪时，喜好来自小城市或者城郊老实本分的孩子，有一定学历但并不要求太高。
链家的人事政策不允许招聘熟手，宁愿要刚毕业的新人从头教起，以免行业的陋习渗入。杨清和金辛都来自南方的小城，大专毕业进入链家。
在公司内部，链家倡导“能者多劳，多劳者多得”，晋升没有名额上的限制，推崇荣誉文化，提供相对公平的平台。受访的不少经纪说，既然可以凭努力正大光明挣到该得的一份，为什么要做私单呢？
刘嘉是其中的佼佼者，在过去两年中，他从见习经纪人起步，经纪人、高级经纪人、店长直到升为区域经理，2012年进入“精英社”，税后年收入达到40万元。
“精英社”由链家所有高业绩的销售精英们组成，在链家，大家都以进精英社为荣。
最新进入标准是：区经理全年业绩排名前15名，店经理全年总业绩排名前200名、租赁部分业绩排名前20名，以及总业绩排名前250名的经纪人、租赁业绩综合分数排名前30名的经纪人可以入社。
除此之外，全年无“一级”以上投诉和过失、企业价值观等都会被计入考核范围。
社会流传着各种经纪暴富的传说，事实上像刘嘉这样的凤毛麟角。据杨清介绍，买卖经纪进入“精英社”的门槛大概为年业绩80万元，每月业绩在7万元左右，税后收入不过1万多元。
而销售行业的残酷与心酸则往往被忽略，对于那些辛苦劳作没有开单的经纪而言，每月到手不足2000元，在北京生活的艰辛可想而知。
一名买卖经纪的新人若是3个月不开单，链家会将其扫地出门，即便他们极端出色，如果不做管理职位走专业路线，空间也相当狭窄，公司最高级A11基本不用奢望，全北京只有5位，底薪也不过5100元。
他们穿着笔挺的工作制服、撮合数百万元大交易的同时，多数都住着平房、地下室或者数人群居的隔间。
房子是经纪天天在销售的商品，对其中绝大多数，这种商品遥不可及——杨清在2011年前曾经有过买房的想法，2012年末新一波房价上涨后彻底断了念想。
链家经纪们受限的不止是能力，多数经纪都没有北京户口，2010年前，据说为节省成本，链家将人力资源管理外包给了前程无忧，链家经纪们的缴税、社保均不在北京(经纪们没有住房公积金)，其后北京出台的限购政策们让经纪们猝不及防，即便是销售精英都只好望房发出一声叹息。
从“脚踝”到“腰带”
链家经纪的艰辛，唯有自知。
早8点40分上班，晚上10点下班是常事，没有双休日，因为要照顾买卖两头的时间。
用杨清的话来说，这是一个“体力和脑力结合到极致的活”。现在她仍记得，2008年初因为卖出了一套250万元的房子——那个时候属于大单，她花2180元买了一辆电动车作为给自己的奖励，为此成为同事羡慕的对象，因为他们带看全靠自己一双脚走。
现下使用的爱玛电动车已经是第4辆代步工具了——耗损实在太严重。不过，好现象是不少精英经纪已经买车了，杨清说，平均到每家门店都有一辆——挣了钱不让买房，总得搞个车吧。
由于过于艰辛，一线经纪人员中超过30岁的不多，现在杨清已过30岁，最近一直在四处打听淘宝的生意经，以求转型。
金辛毕业入行大半年，长得非常清秀，入行浅，今年3月乘着好光景已卖出了2套房，但有好几位客户告诫她趁早转行——“干这行对找男朋友没半点好处”，她准备在地下室重拾英语的本专业，以后能成为一名英语老师。
一线经纪们普遍感到迷茫与无助，这行的关键不在艰辛，而是没前程、不体面。作为一名擅长数字型管理、草根创业的老板，左晖对此一清二楚。
每年链家的年会，左晖会问员工，如果以身体部位做比喻，经纪行业地位属于身体哪一个部分？过去很多年，多数员工都回答——“脚踝”。
“这个行业太缺乏反省，也缺乏投入。”左晖说。2009年起，IBM[微博]全球企业咨询服务部副合伙人许方开始接触链家，尽管左晖挖了他不少人马，但他对其评价甚高，称其为地产经纪行业的“颠覆者”，稍带有点理想。
“地产交易的火爆和链家的成长速度，左晖自己都没有想到，但他很清楚，低层次的竞争持续，行业一定完蛋。”差不多正是从那时起，链家开始提升内部管理能力。
2010年起，链家率先在行业推出了一系列变革措施，比如，在独立房产信息网站“链家在线”上发布“真房源”信息，统一服务界面——由单一经纪人员对接买房人。
这些举措助推了链家市场份额的提升，背后依托的是庞大的后台系统和数据库支撑。“对于我们内部来说，怎么去保证所有人发布的信息是真的？
比如有经纪发布了五号楼2801的房子，实际上楼只有27层，你怎么知道没有2801?我们采集北京所有存量房的数据建立数据库，系统只能选择，不能录入。”左晖说。
那么，北京到底有多少套存量房呢？610万套！
计算机专业出生的左晖对于IT系统和数据库有着一种天生的敏感和偏好，为推进链家数据库和后台系统，2010年6月起，他每年投下5000万元。
“我们现在有将近500台服务器，每天后台系统访问的请求达1000多万次，每天链家的后台系统产生接近200个T的数据。”左晖说。
时髦地说，这家公司正在向“大数据时代”进化。
很多经纪在感受公司的变化。从2011年起，不少员工说行业地位已经到“腰部”了，这多少让左晖觉得欣慰，“至少是一个别在裤带上的行业了”。
但是，链家不乏严厉的批评者。
在为高房价所苦的买房者看来，链家的存在就是一种赤裸裸的掠夺：经纪除了带看数套房，后续并没有值得称道的服务，凭什么收取高达2.7%的中介费？
左晖的解释是：“中介服务比较贵，因为交易难，高价的房产成交效率非常低。”
杨清作为一名资深经纪，平均一个月也就只卖一套房，左晖罗列了世界各地区地产经纪的收费标准说明他收费不贵：美加澳地区6%，日本6%，台湾5%，法国2.5%，莫斯科10%，南非8%。
但无可否认的是，链家的规模效应正在提升其议价能力。行业的平均费率是2.2%，链家是2.7% ，其中2%为中介服务费，0.5%为服务保障费，主要针对后期服务，比如贷款、过户、协调争议等。
链家官方称，剩余的0.2%“大多数情况下涉及一些有复杂交易的单子，比如垫资、按揭贷款等，具体由门店决定”。可是，在《21CBR》记者调研过程中，不管交易是否复杂，2.7%的费率经纪们分毫不让。
无疑，链家是房价暴涨的受益者，左晖却表示不希望房价上涨。
“表面上，若是中介费是3%，房价从100块钱涨到150块钱，中介费能多收一块五，但是我们宁可你买的房子是100块钱，因为交易更易达成。”他认为，调控效果不显，源自政策思路太过单一，“好像总觉得有十个人要买房必须要盖十套房子，其实或许一所房子都不用盖。”
左晖打了个比方：城里三户人家，A家小两口住50平方米房，新添宝宝想换个大点的；B家房100平方米，孩子大了也想换个大的；C家老两口住150平方米房，感觉冷清想换小房子，还能多笔活钱。
A家买了B房，B家买了C房，C家买了A房，三个购房需求满足，却一套新增住房都不需要。“调控总在抬升交易成本，控制需求，但是供应端做得比较少，具体到供应，又是增量想太多在存量上想太少。”
关于房价，左晖并不愿说太多，他很明白，房地产连带经纪当下是众矢之的，如果可能，他更愿闷声发大财。
地产经纪这行左晖正越玩越有味道，他已在上海、杭州、南京、成都等地布下了5000名左右的经纪，根据其长期规划，未来链家经纪总数将达10万名！
就中国一二线城市居民而言，“两公里三链家”的胜景很快会出现，北京链家经纪的故事将在他们身边重演，北京楼市的一切，与他们其实一点都不遥远。
（注：文中杨清、金辛为化名）