第一次创业就失败的方法（中）
公司里有很多种人，一般可以分为笨蛋、懒蛋、坏蛋、傻蛋，我常常说我可以忍受懒蛋、坏蛋、傻蛋，但是我没办法忍受笨蛋，因为懒人多半有创意、坏蛋多半有杀气、傻蛋多半有执行力，但是人只要一笨就不知其可也。创业家除了在选员工的时候避免选到笨蛋，也要防止自己成为笨蛋，更不能让自己变成懒蛋。
有看过西游记的人都知道，当年孙悟空能打败猪八戒的原因，不外乎孙悟空有72变，而猪八戒只有36变，所以当牠变不出把戏的时候孙悟空很快就能把猪八戒收拾掉。创业家如果没有周详的计划只能准备当猪八戒，请回想一下，当初你的创业计划中，有没有把公司开始营业之后，未来十二个月的行销计划都先拟定出来？或者只是定了一个「年度」的行销方向？现在知道为什么自己是猪八戒而不是孙悟空了吧？
创业跟战争一样诡谲多变，创业家面对的不仅是客户，还要面对员工、竞争者、家庭、法律、社会等各方面的突发状况。让我们来思考一个最极端的事情好了，你的公司如果在经营五年之后变成一个上市公司，万一你不小心飞机失事，那你的公司会跟你一起死亡还是能够有很好的应变计划？
我遇过最扯的案例是花钱在淘宝开了店之后，却还没有产品计划的创业家，其次是想开一个网路商城却连经营团队都还不知道在哪里的创业家。如果您觉得这些创业家很虾，那您也许要反思一下你自己会不会其实也很虾，只是还没有人告诉你而已。
创业之初多拟定一些应变计划是有好处的，因为一般来说，还没遇到挫折的人都是比较有自信的，有自信的人也会比较有创意，所以这种时候比较能想出有用的计划。万一不小心业务做不好导致杂务很多的时候，至少还有一些锦囊妙计可以拿出来应变使用。不要到时候又没钱又没脑袋，蜡烛两头烧就辛苦了。
六、该花的钱不花，不该花的都花很快：
如果你创业的资本只有五百万，你会花三百万去买库存吗？或者一个10间房的民宿值不值得再花五千万去重新装潢？
很多人在找我当行销顾问的时候，我都会先问他当初为什么不先找我当创业顾问？创业顾问可以在你开公司的时候就先帮你把资金的使用配置规划好，甚至于会帮你评估目前的资金状况到底适不适合创业？但是我经常遇到的就是这种宁愿把钱花在设厂、研发、备货，却不肯花钱在行销宣传上面，更不用说应该付给我的行销顾问费了。
有时候我们这些当顾问的真的很无奈，因为客户在希望我给他赚钱的方法的同时，又希望我提出的是不花钱的方法，而最常听到的讲法是「我不是怕花钱，但是钱要花在刀口上」。这种老板就是该花的钱不花，不开花的都花很快。而一开始还有钱的时候都相信自己，没钱的时候才开始愿意相信别人（虽然还是抱着很大的疑惑）。
对企业来说花钱有「设计研发、生产制造、行销宣传」三个阶段，每个阶段都很重要，但是千万不要花到没钱执行行销宣传这个阶段就好，因为卖的出去的东西叫做货物，卖不出去的只能叫做废物。就像资本额500万的公司，花了300万买库存，又花了50万的管销费用之后，剩下的150万你敢花多少在行销宣传呢？早知道当初就先多留个100万做行销宣传，也好过现在可能会有300万的废物对不对？如果您现在会这么想，那记得以后要先搞清楚哪些是该花的钱。
七、选自己不熟或没热情的产品
你会不会跟一个自己认识不久或者不喜欢的人长相厮守？一般答案是不会的。除非这个人虽然令你讨厌，但是他（她）不仅爱你，而且很会给你好处。如果你不是条件这么好到经常被倒追，那么建议你还是慎选一位认识一段时间且依然能对他保持热情的对象，认识久了至少知道对方的特色与个性，保持热情至少不会在遇到挫折的时候就不想继续努力。
选产品跟选谈恋爱的对象有点类似，没经过评估就贸然在一起，能成功算是运气好，不成功是天经地义的。台湾有过几波经典的「一窝蜂创业」案例，例如天津狗不理包子、澳门葡式蛋塔，那些创业家对产品大部分都不熟，至于热情大概也都是出自于对获利的幻想，真正有热情的应该是不仅拿蛋塔来卖，而且自己喜欢吃蛋塔，也乐于做出健康营养每位的蛋塔给客户吃的创业家。
至于热情这件事情是这样的，人类对于一件事物要有热情，甚至于怀有激情是很简单的，就像大多数男性看到年轻貌美的女性，生理战胜心理，贺尔蒙过度分泌的结果，要马上产生一生中最大的激情是很简单的，但是一时激情是带来男欢女爱的一夜情呢？还是不小心怀孕导致一试成主顾呢？
八、错估市场
错估市场有两种，一种是错估市场需求量，一种是发现了一个尚未存在的市场，而后者恐怖的程度远大于前者。
市场预估这件事情要能做到精准真的是一件很难的事情，因为市场变动性真的很大，所以不管是高估或低估，估错需求量都是很平常的事情，其中低估比高估好一点，因为低估只是没赚到钱与市占率，但是高估却会产生很多卖不掉的库存品。不过一般创业家在估需求量都会高估，原因很简单，因为创业家多半认为，自己杀进去这个市场的时候，消费者就会突然痛哭流涕地迎接这个新的供应者，并且按照创业家想市场占有率来消费。例如你在台湾这个2300万人口的消费市场推广一个新品牌的手机，你会如何预估自己手机第一年的市场占有率？卑微一点1%？有自信一点5%？给自己压力一些10%？或幻想一下50%？想哪个都是对的，因为就经营者与行销人的角度来看，梦想永远是成功的开始，而且没立下大志愿，怎么会成就大事业呢？
那为什么错估市场会让创业失败？原因很简单，如果你要50%的市场，那你就要开始计算应该要先积压多少存货才足够，然后进一步思考要花多少钱购买生产设备来满足扩充产能需求，当然还要考虑宣传预算，其中以存货与设备最恐怖，因为这种钱是花了就要不回来的钱。但是假设原本是要花50亿准备周转100次做5000亿市场的生意，到最后却只做了500亿或者50亿，那当然会怎么做都失败。
另外一种错估市场的方式更恐怖，根本可以当做灵异事件，因为这种创业家会突然很兴奋地告诉自己，他发现了一个没有竞争者的市场或者行销方式，套用一本世纪的名词叫做「蓝海市场」。创业家固然要找到「创新模式」，但是创新不代表「科幻」或「灵异」，举个例子好了，如果有人告诉你，他想在网路上卖电脑，目标对象是那些七八十岁以上，不上网的银发族，你会不会觉得这个创业家脑袋有问题，但是我真的遇过这种创业家，而且他也真的自认为他发现了一个大家都没想到的商业与行销模式，说真的，这真的是鬼才想的到的事情，请注意，是「鬼」才想的到的事情」，不是「鬼才」想的到的事情。
创业的预估市场是一件必须做又永远无法做对的事情，唯一的原则大概就是多想想「如果你的预估营收数字减一个零」之后，这个生意能不能继续做下去，如果可以，再减一个零看看，重复下去看看能减几次，越多次越保险，如果减一次就不是生意，那风险就真的太大了，因为也许你已经不由自主多加了两个零上去。
江亘松／第一次创业就失败的方法（上）
●作者江亘松，字CK，号上吐下泻法师（取满肚子怪东西又喜欢到处散播之意），对于创业、行销、感情等与人类、企业有关系的事情都有兴趣。生于台北，经常出差上海徐汇区，主要工作是一个老婆的先生与三个小孩的父亲，副业是行销管理顾问，人生目标是一家上市公司与两栋新光三越。以上言论不代表本报立场。ET论坛欢迎更多参与，来稿请寄editor@ettoday.net