方祖涵／運動場的故事性行銷

从六月开始，联合航空推出新系列机舱过夜包，以一支英国职业足球队当作主题。过夜包是给长程国际线贵宾的赠品，因为对象是豪华经济舱以上座位的乘客，航空公司通常都会各尽巧思，不但要由名牌厂商制作，偶尔还要跟上流行，像星际大战、漫威电影等等，可是这回的足球主题却有点不同。

不同之处，是这支足球队并非在英超四连霸的曼彻斯特城，不是历史悠久的兵工厂或曼联，甚至不是甚么顶尖球队。它是雷克斯汉姆足球俱乐部，目前参加的是甲级联赛，在英国仅是第三层级，换句话说，至少有四十四支英超或英冠球队比它高等。

为何航空公司要跟次等球队联名呢？雷克斯汉姆足球俱乐部虽然只有甲级资格，可是这支百年历史球队却带着丰富故事性。一年多以前，雷克斯汉姆连乙级联赛都搆不上，球迷却看着它一路过关斩将，先是在第五级全国联赛拿下冠军登入「英乙」，再以第二名成绩进军「英甲」，完成连续两季升级神奇纪录。

在新冠疫情期间，以「死侍」系列电影闻名的莱恩雷诺斯与电视明星罗布麦克亨尼，共同跟球迷信托基金买下这支球队，他们不但为球队带来更多资金，更藉拍摄实境影集，让雷克斯汉姆开始累积各地球迷关注，比赛甚至突破ESPN最多串流观赏纪录。联合航空从去年起成为球队赞助商，这次推出限量冠名过夜包，应该会有不少收藏家愿意高价购入，商务舱乘客还会拿到看似球衣的过夜睡衣，更是奇货可居。

职业运动不分层级，都有让人心动的感人故事。

美国大学棒球第三级季后赛平常乏人问津，今年也因为一支即将消失的球队而受瞩目。伯明罕南方学院一八五六年创校，在一百六十八年后，终于因为招生不足而决定关门。五月底是学校存在的最后一天，棒球队却还在季后赛奋战。如果他们得到分区冠军，等到全国冠军赛期间，这些球员就将成为大学棒球史上第一支「没有学校的球队」。

比赛前夕，球队有九名球员食物中毒，其中两名甚至需要住院。结果剩下的球员竟然还是击败了对手，正式带领球队进军全国冠军赛，创下奇特的历史纪录。球队主战投手德瑞克是大联盟前强打亚当拉洛许之子。十一年前，亚当因为白袜不让德瑞克进球队休息区，竟愤然放弃高薪退休；现在儿子长大了，正写着自己的故事。这些「前」伯明罕南方学院球员在网路为冠军赛费用募款，数以千计的陌生人很快就帮助他们达标，接下来的比赛也会有更多观众与媒体关注。

雷克斯汉姆与伯明罕南方学院这两支球队，虽然经济规模不同，故事性行销之魅力却都清晰可见。从另一个角度来看，到处都有机会出现下一段让人心动、充满商机的情节，等着更多人去编织，更多人去谱写。（作者为运动文学作家）