福师大学报》直播就是一种暧昧经济（董晨宇、丁依然、叶蓁）
助力沈阳夜经济，7月25日晚，「网红」主播在活动现场直播。（中新社）
在直播行业中，公会相当于主播的经纪公司。对于主播这一职业化程度普遍较低的群体而言，公会存在的价值便在于「将非正式的表演性劳动转化为一种以经济利益为核心的、由企业组织的文化生产，并将平台中的直播内容生产转化为职业化和标准化的实践」。公会往往会为签约的主播剪辑短视频、配置运营、定期进行培训、组织公会内部的PK和公会赛等一系列刺激消费的活动。在公会对主播的培训中，「与观众的关系维护」是其中的核心议题之一。在田野观察和访谈中，我们发现公会的职业培训往往将主播对于观众的关系维护放置在两种语境中分别讨论：直播间内和直播间外。
这与叶蓁（2020）的发现类似：在直播间内，主播需要维系一种「一对多的亲密关系」（one-to-many intimacy）；在直播间外，主播则需要更多地处理一对一的亲密关系（one-to-one intimacy）。这可能是两种不同的情感劳动。
（一）直播间内：「一对多」亲友式关系的「招待」
作为平台的辅助者，公会在「情感商品化」这一问题上持有大体相同的立场：主播需要通过将礼物去货币化，用浓厚的「人情味」来模糊她们与观众之间的经济关系。在直播间中，这种「人情味」的具体体现便是「交朋友」。
运营Jean为我们提供了一份新主播的培训手册，在我们后续接触到的运营之间，这份培训手册已经几乎成为范本，在运营和主播之间广泛流传。其中，「朋友」是其中经常出现的字眼：
网络直播的关键，就是要把粉丝当成朋友来认真对待。对方心情不好时，要做个好听众；对方无聊时，要去尽量找他喜欢的话题。因此，礼物最终是交朋友交出来的。只有当粉丝成了主播的朋友，他才会出于真心地自发地送礼物，礼物并不是送给主播的直播内容，而是因为认可了主播是他的朋友。
需要特别注意的是，此处所指的「朋友」，不过是对「朋友」一词充满工具理性的挪用。在互联网中，「朋友」一词总是处于模糊不清的状态，用来指称很多不同类型的关系。人们对于「朋友」一词究竟是什么意思，存在不同的理解。此处主播与观众「交朋友」的行为，其核心思想是一种对于情感距离的设定，更具体地讲，其内核是一种非排他性、去性别化、一对多的亲密关系，因此有时也会以「家人」「兄弟」等称谓出现。这意味着，主播需要在直播间内面对不同类型的观众，对他们进行所谓的「招待」（hostessing）工作。
在Veijola和Jokinen看来，「招待」是一种新工作中的典型表演模式。它「在很多方面都与家庭工作类似……人们不得不同时处理很多不同的任务：关怀、亲密和交流都是新工作中需要进行的表演」，这要求劳动者具备一系列社交和情绪技巧，表现得如同「家人」一般温暖亲近。同时，这也意味着，在这种新工作中，私人与公共、情感与职业之间的界限变得难以清晰区分。
对于直播间中的亲密关系而言，「招待朋友」这一关系定位是非排他性的。主播虽然会因为本场观众打赏金额的高低，对不同观众展现出不同的情感距离，但大致都会控制在「朋友」的范围之内。
除此之外，「招待朋友」的另一个意义是，主播需要保证直播间的观众彼此和平相处，甚至成为朋友。在这个意义上，Wendy的管理员Zean认为，女主播「有点像是虚拟小酒馆里的老板娘」。这也意味着，为了保持这种直播间内的「朋友」气氛，主播不能因为某一位观众的打赏而忽略了其他观众的感受。在一个运营培训视频中，培训师如此说道：
有的大哥的占有欲太强了，直播间霸屏，谁说话就怼谁。主播就要和他好好聊聊，聊不通就放弃吧，感谢过往支持吧，要不没法播。直播间就是一门生意，不能只做一个人的生意，你想想，你开一个饭店，一到饭点上人的时候，他就到大厅，喝得五迷三道的，吐得满地都是，别人还能来吃饭吗？既然做主播，就是面向所有人，不能只给他一个人带来快乐。（如果任由他闹的话）他以后只会更过分。
PK环节，「交朋友」这一策略会被实践为「家人们众筹一下」，亦即鼓励观众出于与主播的「朋友」关系，进行适度的支持，一起来帮助主播赢得PK的胜利。
能成功赢得观众众筹的主播，会被运营视为具备较高的直播能力。对于某些成功的主播而言，她们会在PK环节进行「榜五」或「榜十」的比赛，即计算双方在本场PK打赏第五（十）名的礼物金额。不过，对于大部分兼职小主播而言，因为直播观众的数量较少，甚至平时只有三四个人，这种「朋友」关系便无法助其实现经济收入的最大化。
（二）直播间外：「一对一」暧昧式关系的「推拉」
尽管上述公会培训方案将主播与观众的亲密关系定义为「交朋友」，但一个不容忽视的问题是：对于女主播这一职业化程度较低的群体而言，依靠「招待」获得可观的经济收入并不是一件容易的事情。
主播June的困惑具有较大的代表性。当我们和主播June聊到「交朋友」这件事时，June的第一反应是将直播流水的不尽人意归结于自己在直播间中真的在「交朋友」。June是一位深夜通宵主播，平时直播的时间是晚11点到早5点。在她的直播间中，有两位「忠实」的观众，几乎每天都会从她上播陪到下播。June对他们的感情充满了矛盾。以下是对她的文字访谈：
June：我觉得我太认真了，我应该就像其他主播一样。我觉得我失去了好多，我就感觉我花了时间去和他们真心交友，最后要么就是别人根本没把你当回事，要么就是后面慢慢疏远了。我感觉时间就浪费了，精力也浪费了。我觉得我以后要改变一下，我要做「典型」的主播。
访谈者：什么是「典型」的主播呢？
June：就像他们说的，那种找大哥啊，把他像男朋友一样地去撩。他给我的一个观点，就是没有人会无缘无故给你刷钱的，你要给他一个理由，让他给你刷礼物。你让他把你当作女朋友，然后他就会心甘情愿地给你刷钱，在乎你，觉得你很辛苦。
访谈者：有没有其他可能性，比如遇到一个拿你当朋友的观众，仅仅想通过打赏支持你？你会感动吗？
June：我当然会感动了！我之前就是这种想法，但是我从没有遇到过！
对于主播而言，「交朋友」的优势在于建立不具有排他性的一对多的亲密关系，但它的问题在于：「交朋友」本身很难刺激观众大额的冲动消费。
个体的经济支付行为往往是亲密距离的一种反映。观众Fire对此解释道：「我可以给你刷『华子』（即一种叫作「嘉年华」的虚拟礼物，合3000元人民币）吗？不可能吧，如果我给你刷『华子』，我肯定有所图啊，谁会给一个朋友花这么多钱？」因此，多数兼职主播所面临的困境在于：如果没有高超的「招待」技巧和较大规模的观众群体，仅仅通过「交朋友」来进行直播，并不是一个可行的策略。
此时，公会运营往往会鼓励这些职业化程度较低的主播与少数经济实力较强的观众进行更多的一对一关系维护，进一步拉近与他们的情感距离。这种一对一的交流往往发生在直播间之外，尤其是通过微信来进行。主播是否愿意和自己的核心打赏观众加微信，甚至会成为运营判断她在多大程度上投入这一工作的标准之一。
在June的想像中，这种一对一关系的本质是「撩」。主播Pearl对此则有更加深入的描述。Pearl最初作为某公会的核心运营进入这一行业，负责大主播的直播内容策划并帮助主播维护核心打赏财团。后来因为「帮朋友完成KPI」，她先后在三个不同的平台做过主播。丰富且多元的从业经历让她对秀场直播拥有了更为深入的观察。在她看来，这种一对一关系的本质就是「暧昧」。
直播就是一种暧昧经济。对于主播来讲，失去一个大哥或者榜一那就是暂时性丢了饭碗……。一般大哥走，要么是两人暧昧期结束，或者见面后发现差距太大，或者大哥没钱了，或者是大哥被其他主播挖走了。
「暧昧」是人们日常生活中经常出现的情感状态，但相关的学术研究却十分缺乏。在为数不多与此相关的讨论中，学者冯兵将暧昧定义为一种「两性间介于爱情与友情之间的一种非婚恋、无性爱的超友谊情感方式」，它「注重的是心灵的补偿和精神上的快乐」，却「不用负担任何的道德责任与义务」。在本研究中，我们受到这一启发，将直播间中主播与观众的「暧昧」定义为亲密关系的一种中间状态，更具体地讲，是主播与观众之间形成的一种介于朋友与恋人之间的关系状态，这种状态往往可以帮助主播实现经济利益的最大化。
在大多数情况下，介于朋友与恋人的暧昧关系本质上具有不稳定性。一方面，主播不能仅仅与观众「交朋友」，因为这种相对理性的关系在大多数时候都与直播中的冲动消费存在矛盾；另一方面，主播也不能与观众确认为「恋爱关系」。对此，在一次线上主播培训中，公会培训师Ming如此说道：
有人问我要不要见大哥？我建议你不要见。你问问自己，你的情商和阅历能够在线下应付大哥吗？大哥想和你谈恋爱怎么办？对你动手动脚怎么办？你要让大哥保持追求你的心不变，对你有新鲜感，就不能见面。你要用长期的套路，不能用这种短期的套路。如果你非要见，一定不能和大哥有真感情，这样你的直播才能做得好。
在直播的实践之中，为了解决暧昧的不稳定性，持续获得来自观众的守护和打赏，运营会建议主播进行两个维度的「推拉」。
其一是直播间内外的推拉。在直播间内，主播需要处理「一对多」的亲密关系，需要采取一种更为非排他性的情感策略———交朋友。因此，在直播间中，主播会采取「家人」「大哥」这样的称谓，并尽量照顾每一个观众的感受。例如，主播Lovely曾因为两位「大哥」争风吃醋而倍感困扰。最终，她不得不舍弃其中一位明确要和她「搞对像」的大哥，选择了那位更愿意在直播间中帮她欢迎其他观众的大哥。在直播间外，主播与大哥之间的情感沟通，虽不一定使用恋人般的语言，但往往会更加深入，以体现主播对此观众独一无二的、排他性的关心。
其二是「一对一」关系维护时的推拉。面对一些观众「越界」的表达，Finn的运营建议道：观众如果对主播在私下说比较过分的话，主播就假装没看到，等一会再回复一个与此无关的话题，比如分享一下你今天做了什么，把他「推」出去。如果他对你失去兴趣了想要离开，你再和他说一些比较亲密的话，把他「拉」回来。
「推拉」策略的目的，就是尽可能延长这种暧昧关系持续的时间，并以此刺激观众对主播尽可能长时间的守护与消费。
在秀场直播中，经常会出现两种样貌不同的打赏榜单：一种被称为「众筹榜」，即观众打赏的分布较为平均；另一种则被称为「断崖榜」，即唯有榜一赠送了价值不菲的礼物，其余观众打赏数额稀少。这两种不同的榜单，与我们上述分析中出现的两种关系策略（「招待」与「推拉」）形成对应关系。
对于不同类型的打赏群体，主播或者基于「朋友」关系进行「招待」，或者出于「暧昧」关系进行「推拉」。反观之，观众也会出于获得不同亲密距离的目的，进行不同类型的消费行为。因此，秀场直播的商业逻辑并不仅仅是既有研究论述的「亲密关系的商品化」，更是「亲密距离的商品化」。相比之下，这一修正可以更为准确地描述主播与观众之间亲密关系的复杂性。
然而，一个棘手的问题在于：在这样一个流动性普遍较高、职业化程度普遍较低的职业中，只有少部分主播可以将「吃百家饭」作为其生存之道；对于绝大部分主播而言，按照运营Jean的说法，都是「靠一两个大哥撑起直播间」。因此，相比「招待」，「推拉」的成败对于大部分主播来讲，更关乎自己的收入高低。在接下来的部分中，我们将探讨这种「推拉」的关系是如何被观众所感知和接受的。
（作者董晨宇为中国人民大学新闻学院讲师）
（《制造亲密：中国网路秀场直播中的商品化关系及其不稳定性》三之二）
（本文来源福建师范大学学报哲学社会科学版 ，授权中时新闻网刊登）
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