科技业啤酒效应发酵 陈俊圣曝宏碁笔电涨价秘辛

陈俊圣是科技业涨价潮中，首名剖析全局的大老。谈到价格哄抬，他说:「很多中小型盘商，就是标准的蟑螂!」(图/骆裕隆摄)

从去年延续至今的涨价潮中，有一项产品的涨价特别引起议论，那就是笔电。4月，已经10年没涨价的宏碁笔电调涨售价5％到10％，一个向来「只跌不涨」、消费者替代选项极多的产品，竟然反其道而行，令市场高度关注。

更何况，该品牌在全球笔电市占排名仅第5、市占率7％，前有联想、惠普等巨头，后头则有华硕虎视眈眈，万一涨价消费者不埋单，其市占瞬间会被对手瓜分。

为何宏碁甘冒触怒消费者的风险，也要「涨」声响起？宏碁董事长陈俊圣，这个在涨价潮中首位愿意站出来自剖心声的科技大老，究竟看见什么？

看好三需求，涨价守住利润

「被cost（成本）追到没办法了！」陈俊圣接受商周专访时直言，当前，该品牌已经踩在亏损边缘，近年宏碁的毛利率维持在10％至11％，「这是利润底线，如果不调涨，底线肯定失守。」

分析宏碁的成本结构，面板占笔电成本约15％至20％，笔电面板第一季大涨1成至2成，且目前持续走扬，笔电另一大关键零组件DRAM（动态随机存取记忆体），年初迄今也涨超过6成。此外，海、空运运价飙升，也都让它叫苦连天。

对此，另一笔电厂高阶主管也坦承，该公司也将在下个月起调涨售价，「上游物料真的涨太多了！」

虽然在涨价潮背后，支撑着陈俊圣做决策的，是他看见疫情走到中后期，终端笔电市场仍有三股力量支撑，不至于一瞬间翻转。

第一， 是美国政府计划推出3兆美元财政刺激方案，将持续推升教育笔电需求；第二，是先前缺货潮，都是欧美国家优先被满足，许多仍被疫情摧残、需远距教学的新兴市场至今仍买不到教育笔电；最后是通路的笔电库存接近零，为保持健康库存水位，通路端未来会拉货补库存，又带动需求。

但，这仍是一次危险的涨价，因为当前，科技业其实正面临一场「啤酒效应」的冲击。

资诚创新咨询公司董事长刘镜清解释，将啤酒效应套用到当前情况，就是科技业下游厂商基于各种理由提高备货，会给上游零组件供应商错觉，以为市场需求非常旺盛，于是增辟更多产线。等大家发现需求其实没想像中好，之前扩张的产能会沦为闲置，进而引发价格崩跌。他坦言，最近有客户反映这样的担忧。

陈俊圣也坦承，确实有需求被过度放大、资讯传递失真的隐忧。例如涨价潮的重要成因─晶片荒，便出现了哄抬需求与库存的错配（mismatch）。

「有一群蟑螂在趁火打劫！」陈俊圣发现，很多半导体盘商乘机哄抬，他们明知晶片紧缺，却故意囤货抬高价格，造成供需更失衡。

盘商抬价、库存错配添隐忧

同时，当晶片愈加供不应求，还出现了库存错配现象。陈俊圣举例，以前，笔电厂是拿到面板驱动IC，再来想要搭配哪个适合的中央处理器（CPU）。但现在驱动IC奇货可居，无法掌握会拿到什么驱动IC，「所以我的因应之道是，CPU能备的我全备，只要一拿到driver（驱动IC），马上就能找到相对应的CPU，然后赶紧出货，」他直言。

但这样做的结果是，宏碁等于变相的囤了许多CPU，让此品项供货也更紧张。当大家都这么做时，便为供需失衡埋下更多不确定因子。

因为意识到失真的需求终有打回原形的一天，即使当前是陈俊圣称之「笔电产业史上最好的一刻」，但他近日更费神的，却是因应景气反转的风险管理机制。

宏碁曾因塞货给通路商，最后通路商库存堆积如山，宏碁被迫认列1亿5千万美元损失，协助通路清库存。

经过那次教训，他说，现在该公司的策略是在市场反转时，要第一个反应。要做到这点的前提是，切勿在市场最好的时候，盲目追求利润极大化。

简单说，就是遏制「哪里好卖、就往哪里卖」的冲动。譬如，虽然美国市场是现在笔电销售状况最好的市场，但如果品牌商一味着集中往该国出货，而没有考虑到当地通路商的库存可能已高、甚至开始向品牌商要折扣，眼前的顺风球，可能瞬间变逆风。

「我不断跟内部沟通，velocity（反应速度）非常重要，（市场）下去的时候，我一定不会是摔得最惨的那个！」他说。

当市场局势大好，多数人选择趁胜加码，但退一步思考热况背后的风险，恐怕才是一家企业能赢得久的关键。

商业周刊1745期