日本旅游市场强敌环伺 五福用「乡下战术」突围
▲▼日本立山黑部20多米的雪壁，仅在4月底到5月间才有机会看到，成为台湾人追雪的旅行热门关键字。（图／五福旅游提供）
记者林淑慧／专题报导
高达二十米的洁白雪墙，在苍茫的银白雪地里高耸入天，令人感到生之渺小。这里是立山黑部，每年四月下旬的开山，不仅是日本年度大事，也让「追雪」成为台湾人出国旅行的热门关键字。
掀起这波热潮者，是被业界称为南霸天的五福旅行社，虽然在营收规模上不及康福、雄狮，但连续三年，它在日本立山黑部的台湾送客量名列前二名，与可乐旅游互别苗头。它，如何在红海中突围?
五福旅行社董事长许顺富，在1988年与友人共同创业。「老实人，做生意稳健又实在，」当年的同业、台湾国际观光救援服务协会理事长许高庆说，他凭着务实精神，让五福成为南部出团量最大的旅行社。
旅行业是高风险的行业，与景气连动深，十年前金融海啸过后，旅行业市况低迷，同业削价竞争激烈，但许顺富却决定往北拓展据点，逆势加码投资。
「当时员工都想着，南部生意很稳定啊，往北拓点有必要吗?」五福资深员工坦言。许顺富延揽出身航空业、有经营免税店经验的谢宏明，担任执行长，肩负为公司「转骨」的重任。
▲▼ 「旅游南霸天」五福旅行社董事长许顺富表示，将以「分级分众」策略推动主题旅游，开辟蓝海、提高获利。（图／五福旅游提供）
当时，日本线大都以东京、大阪、福冈、北海道为主力，市场大饼早被同业盘踞，像是可乐旅游以团客为主力，雄狮旅游也开发不同的主题旅游行程，五福要抢食这些区域的商机实属不易。但在夹缝中，谢宏明看到了新的商机：提前布局日本二线城市景点，像是黑部立山、佐贺等日本乡下。
「东京、大阪这些大都市，自由行都很方便，但日本乡下的旅游安排就不容易了，」谢宏明说，接触到日本二线城市的官员，亲自拜访后发现，「日本乡下充满人情味，」秘境般的景点，充满静谧之美，决定主攻立山黑部、佐贺等二线景点及城市。
在市场上当被跟随者容易，风险又低，但要当开路先锋，可不是人人都有能耐，五福也曾吃过苦头。
以立山黑部为例，同业分析，「一年只能做半年生意，饭店规模也不大，根本没人想做。」谢宏明坦言，一开始出团量是「从零开始」，但他看好雪墙的景点潜力，「台湾人对雪一直很好奇，纯净洁白的雪，仿佛将世间的脏乱与污秽，全都覆盖掉了。」他说。
看好立山黑部的潜力，谢宏明亲自带队去谈游览车、饭店，但整合资源之路不易。「第一年跟(日本)业者说会带5000人过来，他们都不相信。」他说。
日本人眼中「夸下海口」的五福，如何做到? 谢宏明说，资源整合到位后，搭上廉航兴起，航空机位供给大增的顺风车，这让五福有了操作利基：从多航点进出日本，搭配周边景点包装出不同旅游型态的产品。
光是立山黑部，除了最近的名古屋机场、小松、富山，还能从关东、关西等机场进出，包装不同赏花行程，行程变化就高达18种以上。搭配廉航的多价位选择，让小资族也消费得起，多航点进出、多价位的操作，让五福打响名号。在立山黑部每年四、五、六月的旺季时期，每日出团量高达20团，平均每年送客将近一万六千名旅客上山。
▲立山黑部著名的雪墙景点。（图／Shutterstock.com、五福旅游 提供）
依据观光局统计，2014年的日本市场有了大变化，自由行与团客出现黄金交叉，自由行旅客首度超过团客比重。加上台日开放天空，廉航加入战局，机位供给大增，市场供过于求，不仅航空公司压力大，旅行社也要面对团客客源萎缩的挑战。
台湾虎航董事长张鸿钟说，他国低成本航空有其国内航线在支撑，但台湾虎航没有国内航线，而东南亚几乎是「杀戮战场」，中国大陆好的航点又排不进去，唯一还不错的就是日本航点。
去年，台湾虎航决定以独家包机方式经营佐贺航点，问遍旅行业界没人敢接，旅行社同业指出，「只知道佐贺的超级阿嬷，不知道有什么景点好玩，业务都说卖不动。」
结果，只有五福大胆承包季节性包机。它，凭什么敢接?
▲▼ 日本佐贺城本丸历史馆（图／五福旅游提供）
佐贺有清澈的水源，不仅是丰饶的稻米之乡，更有百年历史的清酒酿造厂，还有世界最美书店之一的鸢屋书店，传统与现代兼具。谢宏明看好佐贺的观光潜力，决定规划四天三夜、万元有找的行程，主打小资旅行。
「用国旅价就能玩日本，一开始要打知名度，先以低价团赔钱卖，」谢宏明坦言。蔡晏诚也说，「因为太便宜，业务打电话行销时，还被以为是诈骗集团。」
谢宏明说，对航空公司来说，包机能稳定量能与收入，业者有可掌握的机位数更能尽情挥洒；但包机航点还是以日本为主，毕竟较有季节性以及话题性，像是赏樱、滑雪、枫叶、开山等，目前佐贺结合南、北九州景点，五福已推出至少20种行程。
从去年6月至今年3月的佐贺包机，五福已送了1万5000名团客到访，不仅送客量翻倍成长、每台包机的平均载客率高达九成，更为五福挹注约1亿4000万元营收。
展望未来，赴日旅游自由行人数持续成长，世界级的旅游线上业者如Expedia、Agoda、Hotels.com已在分食市场大饼，对五福来说，日韩线占营收比重高达六成，未来如何拓展客源、提升毛利率，将是其最大挑战。
▲▼五福旅行社执行长谢宏明表示，五福正式上柜后除将持续增设实体门市据点，今年目标再增6家新店以扩大市占，同时亦将推出运动、美食、养生等不同主题旅游团，与市场同业区隔并开拓蓝海。（图／五福旅游提供）