生鲜电商死亡潮？　Blue Apron烧钱用户又不黏

图、文／虎嗅网

食材电商（Meal Kit Delivery）算是生鲜电商的一个分支，瞄准的是那些追求品质和健康，希望自己做饭，但又没时间买菜，或者不愿意自己洗菜、切菜和配菜的消费群体，帮助他们节约食材准备的时间和精力。

这是一个让创业者前仆后继的领域。「青年菜君」曾经是这一行业的明星公司，但是16年8月突然因为投资方弃盘而破产清算。「青年菜君」虽然倒了，但这一行业的创业企业仍旧在不断出现。在海外有Blue Apron和HelloFresh两家代表企业，前者在17年6月份已经登陆纳斯达克，后者正在寻求上市过程中，预计即将登陆资本市场。

一般来说，海外竞品的上市将掀起一波投资的热潮，带动中国同类公司的快速发展。但是Blue Apron并不争气，上市之后股价就立刻跌破了发行价，目前其股价不及发行价的1/3。更为关键的是Blue Apron披露的各项运营资料让很多投资者失望，也让食材电商的未来一片黯淡。

Blue Apron怎么了？

Blue Apron创建于2012年，愿景是改变食物生产、分销和消费的全过程，创造一个更好的食品运转体系。曾经有一次，Blue Apron的创始人想和家人一起在家做饭，但是却发现食材的准备非常麻烦、耗时且昂贵，于是诞生了创建Blue Apron的想法。

Blue Apron每周会根据季节的变化推出精心设计的菜谱，购买的用户将会收到烹制菜谱所需的全部食材及烹饪方法。Blue Apron主要出售的就是其食谱以及搭配食谱的全套食材，但是它并不会帮你完成切菜的工作。一些使用者选择让Blue Apron根据演算法为他们随机推荐每周的菜谱，一些用户则倾向于自己选择每周的菜谱。一般情况下，Blue Apron每周为用户配送一次，当然也可以根据使用者的要求减少频次。

目前Blue Apron推出的食谱计划主要有两种：

• 针对2人的计划，每周可以选择2～3种菜谱，每人每餐的标准在9.99美元；• 针对4人的家庭计划，每周可以选择2～4个菜谱，每人每餐的标准在8.99美元。

2016年，78%由Blue Apron售出的订单中购买的是2人食谱计划，剩余22%则购买了家庭食谱计划。

Blue Apron的整体运作流程如下图所示，其向附近的农场主采购食材，经过中央厨房的处理后运送给用户。在这一过程中，不管是从食材的供应端还是用户的需求端，Blue Apron都在注重资料的积累，通过对资料的挖掘促进效率的提升。Blue Apron惨不忍睹的股价是资本市场对其运营状况的投票，也是食材电商普遍困境的真实体现。相比过去两年，Blue Apron 2017年的营业收入可谓是断崖式下跌，从2016年133.4%的同比增速下滑到了今年Q1和Q2的42.3%和17.9%。伴随着收入增速的大幅下滑，Blue Apron依旧出现巨额亏损，尤其是今年Q1和Q2，从去年同期的盈利转为了亏损。通过这些数字，我们应该就比较容易理解为什么Blue Apron的股价上市即跌破发行价，时至今日已经不及发行价的1/3了。

对于Blue Apron来说，更严重的还不是营收的下滑和亏损的继续，而是其似乎一直以来都没有找到一个很好的获取用户、留存用户、提升使用者价值的方式。从下表我们可以看出，Blue Apron的订单量和使用者数量最近几个季度都在同比提升，但是从2016年Q3开始，用户的增长速度已经超过了订单的增长速度，这也造成单用户的下单频次、单用户的收入贡献不但没有提升，还同比在下降。

尤其是考虑到Blue Apron最近两年还扩充了品类，增加了酒类和厨房用品，这种情况就更不应该了。看起来Blue Apron一直在用巨额的市场投放获取新用户，来弥补用户留存率差以及价值难以很好挖掘的状况，但这是非常不良性的运作模式。

下图是Blue Apron在招股说明书中披露的用户Cohort分析。图中的CPC指Blue Apron 2014～2016年获取用户的平均成本，2017年新用户的获取成本远高于这个数值。CPC之后的柱状图显示了不同留存周期使用者的累积收入贡献，Blue Apron引用这张图想说明的是94美金获取一个新用户，3年之后用户的价值是获取成本的10倍多，但这只是收入的贡献，而并非净利润的贡献。

对比Blue Apron毛利和净利的状况，这样的收入贡献是远远不够的，而且最近几个季度其用户的获取成本应该是远远大于94美金的。我们还可以更进一步发现，用户前6个月的收入贡献是410，其后每半年增长的数值分别是196、119、71、71、72，可以说越来越少。Blue Apron是按期订阅制电商，按道理说，用户的贡献价值逐渐增加才对，这种情况的出现一定意味着使用者流失率的不断增加。

Morningstar发布的一份报告中提到，食材电商的用户留存率只有8%～18%。

从市场费用的投入和收入之间的同比增长关系，也能进一步印证高用户流失率的存在。从下表中我们可以发现Blue Apron的营收同比增速和市场费用同比增速有很强的正相关关系，而且市场费用的增速普遍高于营收的增速。在今年 Q2市场费用的增速较之前季度出现了下降，营收增速马上跌到17.9%。对于按期订阅制电商，这也是不该出现的情况。

作为食材电商的代表，Blue Apron真正的困境在于用户获取的成本极高，但是获取的用户不仅留存度不高，而且黏性也很有限。Blue Apron基本上是靠着大把的市场投放来换取一个营收漂亮的增长数字，市场投放一旦降低，营收增长就瞬间断崖式下滑。在这种模式下，也很难看到盈利的希望。我想这也是中国诸如「青年菜君」等食材电商倒下的原因。

食材电商有没有未来？

作为市场领头羊的Blue Apron并没有让食材电商的同行们看到光明，上市表现的不佳更是可能让食材电商的未来一片黯淡。

同样定位于方便、快捷，外卖提供用户的是全套就餐解决方案，以及更加丰富的选择。食材电商帮助用户节约了洗菜、配菜，甚至是切菜的时间和精力，但是使用者还需要自己完成烹饪的环节。相比传统的在家做饭以及外出就餐，外卖无疑提供了另一种颠覆性的全套就餐解决方案，更加契合用户方便、快捷的用餐需求。

食材电商只在某些环节有优化，这些优化虽然也是有需求的，但使用场景和市场空间相比外卖会小很多。一般情况下，使用者如果选择在家做饭，食材是比较容易在附近的超市、便利店和菜市场选购的。如果选择不做饭，直接就叫外卖或者外出就餐了。食材电商作为一个中间选项，有需求，但是应用场景和市场空间相比前二者要小很多。除非食材电商能够改变用户原有的食材选购习惯，但这显然需要经历较长的市场培育期。

所以现在的情况是食材电商有一定的市场需求，但这些需求不是普遍的、大众的，而是比较分散的，所以获客成本就比较高，这也是Blue Apron市场费用居高不下的原因。在此基础上，用户的口味千差万别，对食材的需求也是多种多样的，一旦不契合就很容易流失。相比国外较为标准化的饮食方式，中国的美食多种多样，用户的口味又比较挑剔，尤其会面临上面提到的问题。Blue Apron的上市让我们更加清晰地了解了食材电商的商业模式。

从现有的情况来看，对于创业者来说，食材电商未必是一个很好的切入点。但与此同时我们也不断看到巨头们对这一领域的不断投入，例如亚马逊今年不仅137亿美元收购了全食食品超市，还准备进军半成品食材配送。巨头的投入有其合理性和必然性，巨头不仅拥有更多的资金，能撬动更多的资源，抗风险能力强，更重要的是综合性电商是多品类战略，品类之间的关联销售效应很强，可以相互带动。一个用户进来，即便没有购买食材，也许会选择其他品类。这样相对于垂直电商，不仅分担了用户的获取成本，而且用户的留存率和价值贡献都会更好。

对于食材电商的未来，作为Blue Apron给出的答卷并不让人乐观。单纯依靠垂直电商的力量也很难从底层颠覆使用者的习惯，我们期待更多巨头进入到这一领域来，培育用户的消费习惯。在此基础上，也许垂直电商的个性化创新更容易取得成功。作者贞元，欢迎关注微信公众号daosuier99，关注最佳实践，约会最美思想。

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