七成用户来自一二线城市 狂烧钱的生鲜电商如何突围
作者 / 罗盈盈 杨妍妍
后疫情时代，在“懒人经济”的浪潮下，很多用户养成线上购买生鲜的习惯。在此背景下，今年6月底，每日优鲜、叮咚买菜相继赴美IPO，艰难跋涉多年的生鲜电商赛道终于跑出两家上市公司。未来一段时间，生鲜电商行业仍要狂奔。
前置仓电商是指将生鲜、快消品直接存储运营在社区周边密集构建的前置仓中，一般为3公里内，由骑手负责最后的短距离配送，被称为“前置仓+短半径即时配送”模式。日前已登陆美股的叮咚买菜、每日优鲜，正是这一模式的典型代表。
早期前置仓模式由于损耗率和仓储配送成本高，曾遭到市场质疑。后来，多家电商在主要城市自建一套带温区的冷库体系，令前置仓比传统包裹模式更方便快捷，从接单到送达仅需半小时，购物体验明显提升。随着每日优鲜和叮咚买菜登陆美股，“前置仓+短半径即时配送”模式基本得到资本认可。
根据叮咚买菜招股书的数据，2020年国内生鲜电商行业规模达1288亿元，自营型为585亿元。其中，前置仓达到308亿元，店仓到家为277亿元，前置仓的增势明显。报告预计，2025年自营生鲜电商规模将达到3184亿元，前置仓的占比将增至三分之二以上。
以牺牲利润来换取规模，是前期行业常态，履约成本较高导致行业整体仍处于亏损状态。
影响前置仓模式盈利最关键的三个变量，分别为客单价、毛利率及配送费。骑手提成部分相对刚性，因此最后一公里的配送成本占据大头。2019年，叮咚买菜的配送费用率曾高达32.4%，2020年开始回落至20%以上，但依然居高不下。过去两年，每日优鲜的配送费用率同样维持在20%左右，约占整体履约费用的2/3。
平安证券指出，配送费用过高是单仓订单密度不足所致。由于业务快速扩张，新地点拓展初期的订单规模严重影响配送效率。叮咚买菜成熟仓每个骑手日均配送85单，而总体平均值只有48单，后期要注重区域拓展的高效率和成熟仓的加快培育。
但报告对行业利润前景保持乐观态度，随着用户习惯的培养以及前置仓发展成熟，未来订单量将会增加，履约环节效率提升，整体亏损率有望快速收窄。
③一二线用户占七成，高收入中青年是消费主力
移动网络的普及推动消费场景多元化，现阶段80后、90后成为消费的中坚力量。数据显示，每日优鲜80%的用户是26至45岁的中青年高收入群体。他们对生鲜价格敏感度相对较低，购买生鲜时更注重便利性，对生鲜品质的要求较高，同时对配送速度有“更快”的要求。
此外，在生鲜电商用户中，来自一线、新一线和二线的用户合计占比超过七成，大城市的分布特征非常明显。Mob研究院据此预测，国内前置仓模式的潜在用户规模达7500万左右，用户渗透率还有较大的提升空间。
无论是何种电商模式，最后比拼的是商品本身，更好的产品新鲜度和质量控制才能给用户提供出色的消费感知，这需要强大的供应链能力。
为此，生鲜电商通过加大自有品牌商品的建设，来增加商品独特性，增强零售商区分度。叮咚买菜在去年7月推出日日鲜猪肉，自建猪肉加工厂深度参与到加工环节，拥有更低的采购成本和价格优势。2021年Q1，其日日鲜猪肉占猪肉销售比例高达40%，此举成为品牌知名度提升的重要推手。
增加预制半成品销售，是电商的另一策略。3R外卖商品（即烹、即热、即食）较为健康和方便，得到忙碌上班族的热捧。数据显示，去年7月全国所有门店“盒马工坊”的单月销售额突破1亿元，占据盒马自有品牌销售额近四成。叮咚买菜据此积极布局，推出“拳击小龙虾”等预制半成品，毛利率也获大幅提升。
近年互联网用户增速放缓，流量红利不复往常，品牌在公众平台的成本也随之增加。未来随着供给侧的丰富，用户选择的权利会越来越大，众多零售企业纷纷开启私域流量建设，通过公众号、小程序或自营APP把用户攒在自己手里。2020年，超市、便利店和生鲜等零售渠道小程序GMV年增长率高达254%。
叮咚买菜还通过与爱奇艺、喜马拉雅等公司进行的会员联名活动，积极拓展会员规模，带动2021年Q1会员规模增至152万，会员费收入4500万元。这些会员占GMV总数的47%，月交易订单量是平台所有用户平均交易量的两倍。高黏性的会员用户，对于提升订单复购率与客单价的效果尤为显著。
报告：从叮咚买菜和每日优鲜看前置仓电商的未来（平安证券）、每日优鲜、叮咚买菜UE拆分及对社区电商的启示（德邦证券）、2021年中国生鲜电商行业研究报告（艾瑞咨询）
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