VOGUE／从亚洲到国际：MCM的崛起
图、文／Vogue韩国系列报导之三－MCM成功的背后推手就算金圣珠Sung Joo Kim手上没有抓着超大尺寸的皮革兔子、在MCM的楼梯上跑着去摸一摸太空站的艺术装置，你若能认识这位充满热情又有活力的南韩创业家，一定也会觉得很期待。
不论是谁，能够使走下坡的德国旅行袋品牌（原名Michael Cromer Munich）起死回生，转变成以韩国为基地，于全世界热销的流行用品潮牌，都值得尊敬。这位时尚大亨也担任韩国红十字会总裁，在她的办公室墙上，除了一片全景窗能俯望都市再造中的首尔、还挂着一枚于2015年、英国女王伊莉莎白二世授予的大英帝国勋章官佐勋章（OBE）。但在韩国，身为女性能够到达这样的高度，她的成就令人惊艳，尤其金圣珠的父亲原本非常反对她强势、独力的个性。金圣珠现年59岁，她不是那种在董事会中散发慑人气势又冷若冰霜的角色。她脚上踩着一尘不染的运动鞋，穿著白色T-shirt、男版外套和窄管裤，一走进来，立刻向我播放MCM刚于中国举办的时装秀影片。在南韩团体EXO的韩流音乐声中，以及炫目的灯光，MCM数十位男模女模塞满了北京凤凰国际传媒中心的巨大会场。
不过金圣珠不仅仅满足于MCM在亚洲的盛名，她在2016年6月将开启新的计划，也就是MCM将参与London Collections: Men，请来英国设计师克里斯多夫雷本Christopher Raeburn为客座设计师，这是提高品牌的全球辨识度的下一步。在我还没来得及消化北京MCM秀里的3D图像和剧场般的时尚态度，整个荧幕满满的都是EXO这个知名的亚洲男孩团体。金圣珠说，最近EXO在首尔某间店开幕时现身，有11,000位粉丝迎接他们。「我们在拍这系列的时候很开心，因为在亚洲，年轻一代是精品市场的带领者，他们接受到许多资讯，最初是从网路世界了解到各个品牌的动向。再来，他们非常具品牌意识。这些人出生的时候电脑已经问世了，他们跟精品互动的方式跟传统的方式完全不同。」
看着这些首尔MCM的商店，每间店依地点、客群不同，风格也不一样。MCM过去的品牌DNA是夸张、高调的装饰，那时全球热门的美国影集《朝代》奠定了1980年代的潮流走向，琼考琳斯Joan Collins所饰的角色Alexis Carrington Colby带着MCM旅行袋，在世界各地旅行，我现在看到了MCM的改变。在我到的时候，首尔店的架子的LOGO上有些施华洛世奇闪亮的钻，但是自从金圣珠在2005年买下MCM后，该品牌的商品确实有长足的进步。在2005年，MCM的年营业额大约七千万美金，十年后，我在店内看到了可爱，让人会心一笑的机器人手提包、眼睛瞪大的昆虫和兔子包，但是也有Celine和YSL风格的平滑、素色手提包，这些提包出自新拓厂的义大利厂，在2014年，MCM在全球35个国家、300间店的营业额达六亿五千万美金。在清潭洞的MCM旁围绕的是Dior与Givenchy，这里是首尔由Psy推动的《江南Style》最盛之处，金圣珠与其它时尚大牌采取的策略似乎不大一样。
金圣珠说：「我们想要与众不同，因为MCM源自德国，但在亚洲有着惊人的成功。」她进一步解释：「我们了解年轻人的品味跟需求，这些是其他品牌一直都没办法抓住的重点，这些年轻世代一出生就有电脑，它们希望品牌能够互动、精品要有功能。」当我们拜访首尔在明洞闹区的店时，我了解到品牌为了推进当地市场在细节上所做的努力，店上为金属招牌，橱窗写着「太空奥德赛」，店内装潢更是火力全开：一艘正准备发射的太空船，还有一条轨道，以压克力圆球包裹着手提包，让球在轨道中移动。这场外太空之旅的目标客群为中国市场，店里面的商品，从缀满莱茵石的白色提包到镶满银色亮片的衣服，都像是在宣称「闪闪惹人爱！」
这些跟金圣珠告诉我的品牌故事好像有些冲突，她说服了Harrods这间伦敦的经典百货公司以实用的现代主义，销售中性、精品后背包。她在品牌介绍时说「因为后背包可以是街头服饰，又能高端，精品又媚俗」。现在MCM已经立足在中国，金圣珠想要做一件在精品市场里前所未有的事：她想以品牌在泛亚洲的成功，将MCM推回欧洲和已经红了的美国市场，「我们在亚洲的立基很稳，就能够回过头，而其他人的方向跟我们恰恰相反。」她指的是一般从欧美红到亚洲的全球成长模式。「虽然我们可能要调整市场和商品，我们正在重新检视MCM的系列，因为我们在美国卖得很好。」金圣珠说：「我们2月的时候在美国启动了电子商务，效果非常好，我们学了很多，因为透过跟终端顾客的沟通，我们就能知道许多重要资讯，借以修正我们的商品，让这些商品更强大。」
从美国热门影集Gossip Girl里的手提包可以看出MCM在美国的成功，碧昂丝跟雷哈娜也提着MCM的手提包，MCM在美国获得极大成功。尽管是来自德国的牌子，而且包上的图案看起来有点眼熟（毛绒绒的动物跟Fendi的有点像），我被金圣珠的热情感染了，这个品牌非常活泼、年轻。这位创业家的故事也值得令人回味，我说的不只是她为了打破玻璃天花板，呈现出来的强韧意志，原本让她的家庭大吃一惊，后来他们也以她为傲，我特别对她曾在GUCCI工作的事情感到有兴趣，据她说那时：「Gucci从一个传统的义大利公司转变成最新潮、时髦、又摩登的品牌。」她曾经与纽约布鲁明戴百货公司的总裁，以逝的马文特拉布Marvin Traub，共事，也是MCM零售上能成长的另一契机。
就金圣珠来看，活力再现的MCM能够打动亚洲消费者的心，就是因为其出产自欧洲，又能与亚洲客户沟通，在微小的细节上分外用心，这不是传统精品的模式。她说：「可以用一个德文来形容：zeitgeist（时代精神）就是MCM的风格。」这个字在其他语言中找不到精准的翻译，但又能在亚洲呈现品牌精华，就是MCM的成功故事。金圣珠说：「人生就像一场旅程，我们不断在移动，不只是身体上、心灵上也要跟着动，所以才能符合21世纪新世代的需要。」
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