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吴昆玉／加利口罩事件显示台湾多么缺乏品牌概念

●吴昆玉／前亲民党文宣部副主任，曾任职公关公司、杂志副总编，危机管理顾问，现职专栏作者。

常有人觉得，产品上打个LOGO，为候选人想句响亮的Slogan，成功推出一支广告片，就是在经营品牌，其实差远了。有个行销段子很鲜活：一个男生每天去女生宿舍楼下送豆浆，死缠烂打，这叫「推销」；男生跟女生说：「我月入一百万，还有三间房子…。」这叫「促销」；男生走过去就吸引到女生问：「这是谁？」这叫「行销」；女生连男生的面都没见过，但她的朋友都在谈论他，令她也想见上一面，这叫「品牌」。

品牌与行销的差别，在于「信任」与「价值」。当一个知名品牌失去其特有的「价值」，或因爆发事件让「信任」毁了，品牌也就毁了。如果苹果手机用华为晶片与程式，失去了「Think Different」的独特性，苹果也就不值得崇拜了。加利科技以大陆口罩混充台湾口罩的根本问题便出于此。

问题重点根本不是大陆口罩好不好?!也不是台湾与大陆的政治氛围，而是此种行为损伤了人们对台湾口罩国家队的「信任」。不但毁了加利科技自己的品牌，同时伤了口罩国家队的品牌形象，官方当然得要出重手处理。

站在林老板观点，做生意将本求利，天经地义，不能提高价格，当然就想尽办法降低成本。用大陆货混充，消费者不知道，防护效力差不多，成本只有一半，不用大陆制品的才是笨蛋。于是富贵险中求，恶向胆边生，出事还要大声喊冤，拖其他人下水，把事情闹大，把国家队搞黑，要死一起死。结果是把自己品牌名声搞到臭，除了关门走人，毫无翻身余地。

从品牌经营观点，国家队的问题也一样严重。加利科技三月份就被查获从大陆进口口罩，上面还打了MIT，摆明是要鱼目混珠，但官方却罚款了事，继续任其生产。这代表经济部官方根本没有严格的品管概念，没有品管就没有一致的品质，没有品质就没有信任，没有信任就没有品牌。

日本雪印食品毁在雪印牛奶集体中毒事件，三菱汽车毁在一连串隐瞒缺陷与资料造假，美国福特汽车差点死在隐瞒普利司通轮胎缺陷一事，都说明一个品牌，如果品管不严，甚至隐瞒缺陷，失去消费者信任后，会造成多么大的危害?!经营一个品牌可能需要一百年，但毁掉它只需一、两次贪心。

▲加利科技负责人林明进被发现以陆制口罩混充口罩国家队口罩。（图／记者陈丰德翻摄）

口罩国家队成立的初衷，虽是因应防疫需求，但也隐含着树立台湾特有品牌，集中力量向国际进军的目的。政府既然提供了原料、机台，设定了配额与通路，就该更精确而深入的控管所有协力厂商的生产流程，与其产品的品质。不合格的厂商、不愿做的厂商、偷跑小动作的厂商，都应该有个加入或退出的机制，以维持台湾口罩的总体品牌形象，尤其是大众对国家队的「信任」。

更细一点，真想经营台湾品牌，就必须在品牌四个要素上下工夫。先得与大陆产品做出「区隔」（Differentiation），例如品质一致与用料特别，或有特别的香味与花色；再来是「关联」（Relevant），例如让消费者呼吸顺畅，系绳不易断裂；接着是「尊贵度」（Esteem），因为我们的坚持和挑剔，使得此产品如同LV般稀有独特，戴上去好看有面子；再来是「知识」（Knowledge），让消费者知道我们的品牌故事。而这些工作背后的驱动力，则是品牌经营者的「价值」与「信念」，只有当上下一心坚持信念，才会获得人们的「信任」。

问题是，台湾是个普遍缺乏品牌观念的社会。不论厂商或消费者，甚至政府、政党与政治人物，大家都习于短视近利，赚好赚的钱，甚至视能唬能骗为一种「聪明」。一开始认真工作打响名号，名声陡起后便马马虎虎，能省则省。于是我们始终建立不了值得骄傲的品牌，缺乏让人崇拜的名声，甚至失去自己独有的特色，最后连自己的核心价值、信念初衷，都送进了灵骨塔。

▲针对加利假口罩事件，总统蔡英文表示要「查办到底」。（图／总统府提供）

政治圈的品牌观念更是淡薄。当你什么事都要先看老大哥的脸色，用政治立场「逢X必反」，你就永远只会是个被叫来叫去的小弟，或是个到处喷人惹事的小屁孩，不会经营出自己的品牌。

总而言之，经营品牌不是加大宣传力道这么简单的事。一个知名品牌，用在自身产品品质控管，和精致化自身作业系统的工夫，可能远大于花在行销的成本。我们的政府与社会，总是用在行销的精神太多，用在品管的心力太少，总爱搏取他人的同情，转头又滥用别人的信任，最后总是亲手毁掉自己辛辛苦苦建立的品牌。这才是台湾潜藏的真正危机。

吴昆玉／加利口罩事件显示台湾多么缺乏品牌概念

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