远见/告别仆人式服务,迎接顾问式服务

图、文/远见杂志

今年《远见》服务业大调查进入第10年,调查业态扩及到20个,为历年最多,平均分数50.06,比去年少0.98分,今年提高题目难度是分数下降主因。

10年来,台湾服务业再进化,将从仆人式服务,进入到与客人互动的顾问式服务,第一线服务人员不再只是接受客人指令,不敢反驳,而是给予客人合适的建议,透过互动来产生感动。今年许多服务第一名的企业主,都不约而同地对员工好,他们认为:唯有先对员工好,员工才能发自内心服务客人。

五、六年前,到网路书店搜寻参考书,华文里关于服务的书,几乎只有繁体版,简体版屈指可数,但不知从何时开始,使用简体中文书写的服务书籍,竟如雨后春笋般冒出来。因为大陆也进入拚服务的时代。其中最为人所知的,莫过于由北大光华管理学院访问教授黄铁鹰所执笔的《海底捞,你学不会》,分析大陆知名餐饮品牌「海底捞」的成功服务,一发行就几十万本销量,稳坐企管畅销排行榜冠军好几个月。一位台湾媒体高层去年出差到大陆时也看了这本书,「这是我生平第一次看经营管理的书会掉泪。」85度C品牌总监钟静如曾在一场论坛提及,目前大陆餐饮业正积极向台湾学习服务,台湾业者必须警觉。博智全球管理顾问公司总经理黄正颐也有类似的感受。不久前,他到上海参加催眠课程,主办单位看到他的资料,特别留他深谈,「听说您专门训练神秘客,我们很有兴趣开这类课程。」在大陆急起直追的情况下,被大陆盛赞「满街都是海底捞」的台湾,还能继续服务优势吗?出动25位神秘客,调查近五个月

被台湾服务业者视为每年最重要一场考试的《远见》服务业大调查,就是最准确的衡量指标。十年前,台湾服务业产值占GDP比重七成,《远见》创全球媒体之先,找来神秘客扮演消费者,体验服务现场品质。今年,已成为台湾服务业奥斯卡奖的《远见》服务业大调查迈向十周年,再度委托博智全球管理顾问公司,聘请拥有国际知名验证公司英特美(ITA)服务验证执照,以及接受《远见》严格培训的25位专业神秘客出动执行任务。他们在4月1日到8月25日之间,假扮成一般消费者,拿着以基本服务态度为主,魔鬼题为辅的测试剧本,除了亲自到由电脑随机取样的530个营业据点明查暗访,全方面地替20个业态、265家企业的服务品质打分数。不同于其他服务调查,《远见》在意的是消费者实际感受,不是凭印象分数投票,因为检验服务品质的唯一方式,就是消费者和业者的接触和互动。这样的接触和互动,每次都是关键时刻,原因是消费者只要有过一次不好的经验,不再上门就算了,甚至还会昭告亲友,因此不论尖离峰、分店位置或哪位服务人员,都必须提供一致性的服务。

20个业态受测,10年来最多

适逢10周年,今年受测的业态数量增加到20个,是调查以来最多的一次。除了历年均会调查的金融银行便利商店、直销、连锁餐饮、百货购物、顶级休闲旅馆、电信、商务饭店、连锁速食、房屋仲介外,去年新增且颇受好评的旅行社医疗院所汽车贩修、购物网站国际航空,也列入调查。随着国际平价服饰大牌优衣库和ZARA一前一后进驻台湾,《远见》今年特别加入男女老少、大小通吃的平价服饰品牌,看看谁能虏获客人心。如果要说今年最大的突破,那么绝非县市政府1999便民热线莫属。其实政府就是最大的服务业,早在2007年,《远见》就曾针对县市政府的民众服务中心测试,这几年县市政府纷纷把便民重心放在1999专线,于是决定派神秘客一探究竟。重启调查的不只是县市政府,过去在2007年和2009年,《远见》就曾分别跨入主题乐园、笔记型电脑及居家通路领域做服务体检,今年再度列入。总计,今年受测业者比去年增加了46家,汽车贩修尤其精采,除了原有的国产车销售前六名,还加入销售成绩榜上有名的国际车厂。去年引起广大回响的教学医院,今年则调整入选标准,改为医策会公布的新制教学医院及特优医院,只要服务好,中小型医院也可能赢过大型教学医院。原有的连锁速食及居家通路,也有了新的竞争对手。速食业又加入了三家外带比萨,居家通路也不只测大店,无印良品、生活工厂、品东西等知名生活杂货店,也进场一较高下。

基本能力测试占75%,魔鬼题考验同理

考题内容和执行方式,今年也做了调整。占比75%的基本能力测试,在乎的是服务人员的服务态度、同理心,以及解决问题的能力。比如说,不少人有到医院急诊却被冷落的经验,《远见》今年特别在医院基本题里出了四题关于急诊室的考题,「没有人期待到急诊有很好的服务,但至少起码的尊重、关怀要有,」台湾美国运通会员旅游服务部协理吴伯良感同身受地说。过去老是被认为太过刁钻或强人所难的魔鬼题,这几年也调整方向,从消费者在意,却让第一线服务人员感到麻烦又琐碎的事入手,重点在考验同理心。神秘客的执行方式也和过去略有不同。一般分析,不满意的顾客只有4%会抱怨,96%顾客懒得抱怨,却不再光顾。而过去神秘客扮演的,就是那4%会抱怨的客人,问话比较直接,也会制造特殊情境,因此过去便利商店口耳相传,不小心掉茶叶蛋,或无地放矢的客人,可能就是神秘客。今年神秘客改变角色,更换成那些96%懒得抱怨的客人,不露痕迹地提出请求,如果服务人员直接拒绝,或根本没有协助的意愿,就会像大多数的消费者选择离开。「这考验了服务人员的观察力、敏锐度,以及有没有把心思放在客人身上,」执行神秘客调查的黄正颐说。今年平均50.06分,比去年退步0.98分 经过半年的实地查访,调查结果终于出炉,今年20大业态的平均分数50.06分,比去年稍微退步0.98分。很多消费者会问,明明感觉台湾的服务品质提升,为何平均分数没有提升? 每年提高题目难度是原因之一,《远见》调查的使命之一,是不断定义消费者的需求。进一步分析这两年的神秘客报告,发现服务人员在话术上进步神速,但不论客人怎么问,只会像留声机放送般重复地回答的却不少,「对不起,我们会改进」或是「不好意思,我们没有」,态度非常有礼,却无法解决问题。「你会舍不得骂他,却又对问题无法被解决而感到懊恼,」苏国垚观察。

仆人式服务已过去,未来走顾问式服务

就如同王品集团董事长戴胜益接受采访时所言,「对客人百依百顺的『仆人式服务』已经过去,台湾服务业要走向下一个阶段。」那就是和客人彼此有互动的「顾问式服务」。吴伯良解释,顾问式服务和仆人式服务最大不同是,仆人式只是接收客人指令,不敢反驳,而顾问式则给予客人合适的建议,「唯有互动,才能产生感动。」例如四年前,苏国垚带学生到美国拉斯维加斯毕业旅行,看到ABC电视台记者扮演消费者,打电话到以服务闻名的网路鞋店Zappos测试。记者告诉服务人员,想买七号某编号的马靴,服务人员没有马上送出订单,反而先问她买鞋的需求,记者回答,「下星期要穿去巴黎,」服务人员继续追问,到巴黎的可能穿着,后来建议她买另外型号,「这双鞋更搭配您的衣服,再来巴黎现在是雨季,这双鞋防水。」半个小时后,服务人员准备下订单,询问记者穿几号鞋,「有时候七号,有时候七号半,」记者回答。服务人员亲切地告诉她,「没关系,我两个号码的鞋都寄给您,合适的留下来,不合适的请寄回来,不用付运费。」这位记者以为服务就这样结束,没想到三个星期后接到电话,「请问您在巴黎玩得愉快吗?」虽然目前台湾找不出像Zappos这样的企业,但今年访查的265家企业,有一成八表现不俗,分数高于60分,其中福特、雄狮、中国信托、bossini高于70分,而高于80分的理想旅行社和汉来饭店就是本届超级资优生。

熟面孔冠军多,代表服务已扎根

摊开今年第一名榜单,发现一个相当令人欣慰的现象,就是熟面孔变多了。在《远见》神秘客调查,想要蝉联业态冠军并不容易。而今年20个第一名里,有八个曾拿第一,「这代表服务已扎了根,」苏国垚称赞。说便利商店是十年来服务进步最多的业态,一点不为过。从2004年业态排名倒数第二,便利商店业者解释,他们只强调便利,但今年却一举夺冠,业者所下的功夫有目共睹。「如果便利商店都能做好服务,其他业态就没有理由做不好,」苏国垚期待。承袭《远见》历年来新业态一入榜就在前段班的传统,这次平价服饰和县市政府1999便民专线,分别站上第5和第7名。有趣的是,今年1999便民专线的前三名,不是人口少,就是位居偏远地区,话务量少是原因之一,但最重要的是,话务人员多了一点同理心和人情味,而获得多项国际大奖的台北市,因为回应较制式,惨遭滑铁卢。

购物网站进步最多,医疗、金融退步最多

今年的最佳进步奖,则由购物网站摘下。去年以前,消费者很难跟购物网站客服人员通上电话,不是在网页上找不到电话号码,就是永远忙线中。经过去年《远见》的「震撼教育」后,站上服务排行榜的几家购物网站客服人员,变得耐心多礼,更愿意倾听消费者需求。今年排名退步最多,往后必须急起直追的行业,一个是「人命关天」的医疗院所,另一个是「钱命关天」的金融银行。神秘客观察,医院的服务意识确实比往年提高不少,但今年医院考题偏应用题,再加上范围扩及全院所,以至于像到餐饮部提出医生交代菜不能太咸,或是要求药局药师协助,将独居长辈的药包分天或餐次包装,几乎全军覆没。「药局都以作业方便为主,不会同理病患和家属的需求,」神秘客分析。至于以往常胜军金融银行,今年则在魔鬼题跌一跤。当神秘客急得像热锅上蚂蚁般告诉服务人员,在自动柜员机跨行转错帐,绝大部分的服务人员都是要神秘客,自己去找入帐银行协助。

汽车贩修与居家生活,服务一致性最高

分居业态排行二、三名的汽车贩修与居家生活通路,堪称是今年一致度最高的业态。特别是2009年首度受测就站上业态第一的居家生活通路,只要和居家生活相关,多半都难不倒服务人员,只可惜栽在要求更换拆封清洗,才发现与家中床铺尺寸不合的魔鬼题。汽车业的表现也让人眼睛一亮,除了维修中心的服务,几乎都在水准以上,甚至也会不怕麻烦地帮客人找不小心掉在车上的戒指,就连业绩导向的销售人员,对于神秘客提出教母亲倒车入库的需求,多半也不推辞。《远见》连两年抽测国际航空,成绩都不尽理想,不是倒数第二,就是倒数第三。所有交通工具里,航空公司的收费最高,消费者对它的期待自然也提高,但神秘客观察,电话客服和柜台服务不如机舱内的空中服务,而空服员却被服务惯性所制约,「在送餐或提供毛毯时所提出的特殊需求,多半都会被忽略或拒绝,」神秘客分析。

消费者要求很简单:即时提供需要的服务

《远见》神秘客调查过去十年的重要发现之一,就是业者的努力,追不上消费者的期待,但消费者的要求其实很简单,就是即时提供需要的服务。云朗观光集团董事长辜怀如分享了一段她的经验。有一次,她带女儿吃小摊贩,两人点了一碗竹笋汤分着喝,汤喝到快见底时,老板走过来说,「我来帮妳们加汤,」辜怀如受宠若惊地回答,「这么好,还可以加汤,」老板笑着说,「我听到妳在讲。」辜怀如纳闷说,「我没有讲啊?」摊贩老板坚定地回她,「有,我听到妳心里在讲。」「这才是服务的最高境界啊!」。这样的服务,被汉神百货日籍总经理南野幸治称之为「搔到痒处的服务」。刚从迪士尼乐园受训回来的苏国垚发现,迪士尼对员工很好,工作环境好,吃的员工餐好,甚至一人发五套制服,让他们脏了就换。有趣的是,今年许多服务第一的企业主,均不约而同地对员工好。十年来,《远见》见证台湾服务业从落实SOP,演进到动作做到了,心却没有到,甚至是未来朝顾问式服务迈进,但无论如何,现场员工永远是主角。「找对员工,给予足够训练,又对他们好,服务的成功机率才会高,」苏国垚一再强调。

【本文摘自远见杂志10月号;更多文章请上远见杂志网】【2012远见华人企业领袖高峰会,敬邀入席!网址:http://www.gvm.com.tw/event/2012summit/index.html】

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