直播能救命?陆房企直播卖房赚到的只有声量
(示意图/Pexels)
据克而瑞数据显示,2020年1至5月,大陆百强房企累计全口径业绩,按年下降7.9%;事实上,行业想要彻底恢复,仍然需要时间,但房企已经迫不及待想用一切办法来提振业绩,直播卖房犹如救命稻草。然而,业内人士纷纷表示,绝大多数人都是冲着凑热闹的心态进入直播间,线上直播赚的是流量和声量,品牌的推广,实际销售仍仰赖线下。
在外界看来,直播之所以备受房地产企业青睐,一是疫情影响;二是直播带货本身具有话题热度。4月初,复地集团携手大陆「直播一姐」薇娅拉开明星售屋直播序幕。据统计,近2个月,有超过20多家房企邀请了明星直播卖房。尽管效果各不相同,但在流量明星加持下,不少房企都收获了一定的关注度和曝光度。
不过,中原地产首席研究员张大伟表示,线上直播作为一种新的尝试,如果配合线下的高效率蓄客,的确是有望打破销售的僵局,但这只是补充营销手段,无法打破现有的营销管道。
对于这个说法,业内人士也认为,虽然明星来直播的热度数据表现不错,但所能带来的销售业绩和变革有限,更多是一种品牌公关效应;另有人士说,「公司在疫情后火速启动了直播业务,并和多家房企都有合作,每次直播都几十万甚至上百万的播放量,但实际上,有时候一套房都成交不了。」
张大伟表示,看似光鲜的数据都掺杂了一定水分,邀请电商网红或大明星参与直播卖房,并不具有普遍性,这种热度对于企业来说,意义不大。
某华南房企广佛区域营销经理表示,除非是已经有意向客户,大多数购房者都很难通过直播来购房,目前也并没有设置直播方面的考核,更多的还是当成一次宣传活动。在他看来,房屋这种具有价格高、地缘性、非标准化等特点的商品,直播较难替代现场体验,直播卖房未来很难成为持续进化的营销模式。