专家传真－借镜英国，强化社群媒体行销监理

投信投顾公会为强化投信事业及基金销售机构管理网红行销活动，正研议修订自律规范。图／本报资料照片

随着各式社群媒体平台推陈出新并蓬勃发展，已迅速改变当前经济及消费模式，而网红（Influencer）作为新媒体平台之主要参与者，不仅于平台上拥有众多追随者，更经常发挥其重大影响力。近年来，除一般名人网红（Celebrity Influencers）外，金融网红（Finfluencers）的出现，亦重塑金融商品之行销模式。

此类网红经常于社群媒体平台，分享其对特定金融商品的心得或分析建议，然其可能在未获主管机关许可或未遵循相关行销规范之情形下提供资讯，复因平台受众（金融消费者）通常视金融网红为专家而赋予较高信赖，进而影响受众之投资决策，且金融网红分享及推荐之资讯，有时可能有误导性，使受众对金融商品及其特性，产生混淆或误会等情形。

■英国FCA发布指引，规范网红金融行销

观察国外金融监理政策，英国金融行为监理署（FCA）于今（2024）年3月发布「社群媒体行销金融商品指引（Finalised Guidance on Financial Promotions on Social Media, FG24/1）」，并示警英国金融机构及网红，应遵循及确保其在社群媒体广告行销之合法性。其重点包括：一、金融机构应遵循FCA「消费者责任」原则规范，从事金融商品或服务行销活动时，应采取促进客户正确理解且有效进行决策之方式为之；二、办理金融行销活动时，金融机构须评估是否符合FCA相关规则；三、金融行销活动，须提供客户利益与风险之衡平观点并清楚传达资讯，而金融机构需评估其他行销因素，如目标受众、行销内容、受众如何决策及如何避免对客户产生混淆误会等情形；四、部分金融行销活动，依法须明显标示「法定风险警语」或其他必要揭露资讯；五、与行销人员（如网红）合作之金融机构，应对其合作对象传达行销资讯之合法性负责，并建立适当监督机制；六、网红应评估自身是否属行销商品或服务之适格人员等事项。

■ETF热潮掀议论，投信投顾公会研议修正自律规范

国内近期因新档指数股票型基金（ETF）募集，吸引众多国人抢进投资，并掀起一阵浪潮，然于事件发生后，外界不乏出现是否系因网红过度吹捧所致的声音。因此，如何适当规范金融机构与网红间之合作行销，实为重要。

查投信投顾公会「会员及其销售机构从事广告及营业活动行为规范」，现已要求各类型基金之付费置入性行销广告：于第三方刊物、平台、媒体（包括但不限于大众媒体、社群媒体、网红等自媒体）或其他相似管道进行置入性行销时，除应载明相关平面或有声广告警语外，应于广告内容明显揭露或宣读「○○公司广告文宣」、「○○公司行销资讯」、或「○○公司赞助播出」等语句，使投资人可清楚识别其为广告行销资讯。

据悉投信投顾公会为强化投信事业及基金销售机构管理网红行销活动，刻正研议修正相关自律规范。是故，有关英国FCA发布之社群媒体行销指引，或可作为我国研议修正网红广告行销规范之参考，期能强化社群媒体行销资讯之正确与透明。