专家传真－值得台湾学习的话题行销

近几年来澳洲及日本行销自己的活动话题性和吸睛度十足，值得国人参考。图为澳洲旅游局推出「世界最棒的工作」获得热烈回响，共有全球196个国家、33万人应征工作。图／美联社

台湾面积约3.6万平方公里，为世界第38大岛屿，环岛海岸线长约1139公里，含澎湖群岛总长约1,520公里，拥有东南亚最高的山及最美的海底景色。

然而观光景区（点）管辖分散各部会，常常政出多门，重叠性太高，如果无法有效整合，不仅浪费预算资源，也让观光业者无所适从，这是跨部会系统性整合的问题。依台湾位居东亚岛弧中的枢钮之地，要发展成为国际化的旅游国度，实在不难，但要如何发展观光？他山之石可以攻错，近几年来澳洲及日本行销自己的个案，值得国人参考。

在2009年澳洲昆士兰旅游局（Tourism Queensland）向全世界甄选一名「大堡礁岛主」，除领有高薪外，更可享无敌美景，引发全球关注与讨论，成功打响名号。而「世界最棒工作」规模更大，澳洲旅游局结合澳洲各地旅游当局，投入400万澳元，活动公布后即获得热烈回响，共有全球196个国家、33万人应征工作。

这些活动的话题性和吸睛度十足，自公布起就获各国媒体显著曝光。3月中报名阶段，各国媒体就已有1,000则相关报导，包括时代杂志（TIME）、纽约时报（The New York Times）、英国广播公司（BBC）等世界著名媒体。另外澳洲旅游局（Tourism Australia）也看好亚洲年轻市场大有可为，找来台湾年轻偶像罗志祥、杨丞琳在澳拍摄网路微电影，借由艺人的影响力宣传澳洲并拉抬观光。

再举澳洲大堡礁为例，澳洲大堡礁是全球潜水人的胜地，也是许多人至澳洲旅游的必游景点，每年都为澳洲贡献64亿澳币（约台币1,434亿元）收入。但近年随着气候暖化、海温升高，造成珊瑚白化，加上水质污染、以珊瑚为食的棘冠海星数量激增，大堡礁正面临浩劫。有感于此，澳洲政府4月底宣布，将斥资5亿澳币（约台币112亿元）展开保护计划。资金将用于改善水质、处理棘冠海星。不仅要确保大堡礁的生存，同时保障依靠大堡礁生活的6.4万个工作机会，此举除了提供了工作机会外，也引起了全世界各国及环保团体的重视，提升了澳洲的国际的形象。

日本一直是台湾人旅游的首选，北海道三蟹吃到饱、李前总统的奥入濑溪之旅、东京赏樱、大阪文化、一直到九州泡汤，一再再的地方创生，这「地方创生」一名词系发源于日本，其中心思想是「产、地、人」三位一体；一句话来说，就是希望地方能结合地理特色及人文风情，让各地能发展出最适合自身的产业，由上可见日本近年来在国家有系统地帮助地方创生之下，的确是发展出了他们各地的文化观光特色，再加上政府的话题行销（赏樱、赏枫、泡汤……等等），反映出来的是今年台湾人至日本旅游人数超过5百万人次。

反观我们台湾号称福尔摩沙宝岛，为政者喊着新南向政策，可是台湾的观光业者却是苦哈哈、饭店一家接着一家被法拍，实在看不到政府对我们的好山好水有何有效的行销。从阿里山到垦丁，人民在各观光景点卖起了臭豆腐、烤香肠，从澎湖到台东都看的到茶叶蛋及奶茶，台湾的特色难道就只有这些？我们引以为傲的人文、地理特色、海底美景呢？

观光是五感体验，体验决定价值呈现在价格，也反映在旅人的回游率上，如何开启观光产业靠的当然是政府有计划的整体行销。行销的成功并非是运气，必须透过事前、事中及事后绵密的计划、行销、执行。观光更是一项绿色产业，除了能增加国家收入外，更是能提供大量的就业机会，因此各国无不以推广观光为首要，但如上述澳洲、日本等世界级的行销更是要创造话题以引起旅客共鸣，并不是撒钱就好。

九合一选举已经落幕，激情总会回归平淡，拚经济的政见使人民有感并反映在选票上，可是有感施政不是喊喊就好。2017年台湾观光产值约2,850亿台币，占台湾GDP的比例不到2％，远低于世界平均的10％。台湾这几年观光业者的惨澹经营等的就是春燕归来，而春燕要来也要政府辅导业者筑好巢，带着业者将台湾行销出去啊！