专家传真－境内体验创新行销 ＃Flash Your Taiwan

「境内体验行销」的关键要素之一就是要提升国家形象。图为中正纪念堂游客。图／本报资料照片

前往日本旅游，不少人都很难不「爆买」，其中大致可分二种状况，较常见的例如：同品牌、同型号的产品，在制造国当地价格低廉许多所以购买，动机跟理由都相当充分；另一种是台湾尚未引进的商品，因为台湾没有卖所以要去日本买，理由听起来更是无懈可击，但换个角度思考，这个日本的产品它都还没有正式进入到台湾，你就已经知道品牌，而且认识品牌，进而对品牌产生好感，甚至到日本时你还会记得购入，全程历经「认知、好感、购买」三阶段认知转换，到底日本企业做了哪些努力跟布局，使得他们的产品在正式销售到海外市场之前就可以未演先轰动？

「境内体验行销」是日本企业会使用的布局方式之一，意即在正式进入海外市场之前，先针对至日本境内旅游的海外目标市场观光客做行销接触点的布局。如日本一家中小企业护肤保养品牌，明星产品为眼膜，目前在目标市场中国大陆已打响知名度，由于是中小企业，行销资源相对有限，品牌声量又不如资生堂等国际知名品牌，因此必须聚焦、有策略性的布局，所以该品牌首先针对中国大陆到日本旅游的消费者的接触点做布局：首先，消费者在中国大陆期间，即可透过网路、社群媒体（微信、微博）接收到品牌好评的资讯；接下来，中国大陆旅客赴日旅游必须搭乘飞机，因此该品牌会于ANA机上杂志做曝光；最后，当旅客正式抵达日本后，可于东京涩谷的松本清药妆店购买到该品牌产品，松本清连锁药妆店不只一家，选定于涩谷店上架的原因，东京涩谷是汇聚众多观光客的地点。透过接触点布局的方式，让品牌可以持续于中国旅日观光客的接触点曝光，促使消费者对品牌产生信任感，感受该品牌在日本很具规模。

「境内体验行销」另一关键要素就是要提升国家形象，如近年韩国文化软实力输出力道非常强劲，包含韩剧、韩团、欧巴等，东协市场当然同样受到「韩流」渲染，此时韩国美妆保养品要销售到东协市场时，当地消费者在韩国流行文化的传播之下，不只购物意愿提升，甚至会愿意以更高价购入，这就是国家形象所带来的溢价效果。反观台湾要如何执行「境内体验行销」呢？近年东协十国和印度来台湾的旅客人数成长快速，2016到2017年增加48万人，成长率达28.73％，此观光数据值得让我们思考的是，要如何运用这些来台体验的境内旅客推销台湾产品，让台湾产品从台湾红到东协和印度市场。

优质平价新兴市场精进方案的「境内体验行销 #Flash Your Taiwan」，首年主要针对泰国市场，主要是因为台湾对泰国开放观光免签证后，泰国来台湾的旅客人数成长非常快，除此之外许多泰国观光客旅游时，非常喜欢透过社群分享游记心得；在泰国，其实一般民众对美感、对照片非常重视，一张好看的照片在泰国的社群媒体会引发模仿效应，比如泰国人在社群上看到一张台湾中正纪念堂很漂亮的照片，等下次造访台湾时，就会一定想要亲自本人去朝圣、并从同一视角捕捉画面。

境内体验行销方案会以市场调查为基础，了解目标市场族群偏好，作为基础帮台湾品牌企划原生内容，内容形式相当多元，像影片、社群媒体的图文等都是可能的形式，在打造原生内容阶段，会实际邀请网红来台境内快闪体验，并且配合原生内容的打造和宣传，原生内容主轴为目标市场网红在台湾情境体验台湾产品，透过这个方式达到推广、宣传台湾品牌产品的效果。