专家传真－执行「行销定位四步骤」确保企业高利润

王董事长说他很懂行销定位，他从纽澳进口的奶粉就是定位为「奶粉界的劳斯莱斯」，因为原料最好，成本高，品质完胜其他大品牌的产品，实在没有理由卖得不好。我告诉他：「您对行销定位的概念很模糊，不确实，是造成贵公司产品销售不佳的原因，最后只能沦为一般商品，杀价竞争，天天促销。我在您办公室，听您亲自介绍了半小时，都还搞不清楚贵公司奶粉比其他的美日品牌更好的理由，也听不到独特的作法，更别说其他根本没听过贵公司品牌的消费者，他们要如何认同这是更高品质的产品，愿意付出更多的成本去购买？」

以上案例，不是王董事长的特殊情况，而是许多企业的通病：对于行销定位的理论似懂非懂，造成市场上同质化的产品泛滥，最后只能杀价竞争，换取微薄的利润。

「行销定位是要把品牌的独特性埋在消费者的心智中，由他们的嘴里说出来，不是企业主观的自我描述」。若以行销定位之父－「杰克特劳特教授」的理论来看，行销定位一定要包含四个步骤：（1）分析竞争对手，也就是SWOT分析；（2）找出与竞争者相比，自己产品可以差异化的「点」；（3）建立能让差异化成立的理由与条件；（4）透过媒体，「持续」与目标顾客「沟通」。

检视行销定位是否确实，就必须审视在这4点上，公司到底做了多少努力？投入多少资源？有甚么具体成果？例如，廉价航空之所以全球风行，在航空界占有一席之地，就是因为其行销定位清晰，确实执行了这四个步骤：（1）SWOT分析后，发现传统航空机票太贵，主因是机票包含了很多不必要的服务与成本；（2）廉航找出来可以用低价去吸引那些只想要旅行、但不需要太多服务的人，因而推出低价机票；（3）廉航能够差异化的理由，就是他们减去所有非必要的服务以让成本更低，例如网路直销机票不透过旅行社、用次级的航厦、坐接驳车登机、只飞少数航线、常有红眼航班…等；（4）最后，他们以年轻、创新、有活力的品牌形象与各种活动宣传，特别是网路行销，告诉主要目标顾客，也就是年轻人：世界旅游不用等，找廉价航空就搞定。

网路行销跟所有的行销都一样，都需要行销定位，因为这都是为了因应人性。从心理学与传播学的角度，企业不这样做，就没人会注意与记忆你的产品，这跟品质有多好，成本有多高，并无绝对的关系。过去行销定位很难做，因为研究市场的成本很高，随便一个国内问券调查就要数十万元起跳，现在网路有更快速、廉价且有效的工具与做法，透过数据，就可以即时洞察全世界顾客与竞争者，让行销更精准与有效。