专家传真－越南的颜值经济

越南对美妆产品需求呈现爆炸式成长。图／美联社

由于化妆人数及化妆品支出不断增加，越南的颜值经济正高速成长。依Statista数据平台研究资料显示，越南化妆品商店从2021年的87家增加到2022年的124家，增幅为42％。2022年越南化妆品零售市场收入为22亿美元，预估2023年超过23亿美元、2025年规模将达24.5亿美元、2027年可望突破27亿美元，是东南亚成长最快速的化妆品市场之一。

越南消费者越来越注重美学和保健，依分析越南电商平台数据的Metric资料，2022年美妆产品在 Shopee、Lazada、TikTok Shop、Tiki和 Sendo等电商通路的销售都名列第一。再加上越南中产阶级人口与收入不断增加，日益重视个人外在形象，对高品质与高功效的美妆产品需求因此呈现爆炸式成长。

根据媒体报导，目前韩国的美妆产品在越南市占率排第一，高达约50％，其次为日本、欧美品牌，外国化妆品在越南市场共占90％。越南本地的化妆品公司市占率仅10％，主要是缺乏品牌整体规划，以西贡化妆品公司来说，产品未在大型购物中心上架也没有开设商店，缺少品牌能见度。

美妆科技、网红行销

左右消费者选择

越南消费者习惯在购买商品前先在社群媒体上搜集资讯与发文讨论，网红（KOL）则是塑造消费者意见和购买决策的关键因素，美妆保养品最常使用的平台是Instagram、Meta和Youtube，网红运用自己的专业知识与产品的使用经验，并发表有价值的文章与影片与粉丝沟通，取得消费者信任。

根据全球市场研究公司Mintel的数据，越南化妆品中以护肤产品最受欢迎，当地气候炎热担心晒黑产生斑点，因此女士美白、保湿、去斑为消费者最重视的功效，男士美容产品通常用途在控制油性肌肤调理、清洁、保湿、抗衰老和防晒。此外考量符合个人肤质，越南消费者非常重视产品成分及安全性的选择，近年来有机成分与天然萃取物更具吸引力。

品牌经营有助提升消费者对产品品质与功效的信心，依消费者期待研发新配方或功效将有助于建立品牌的创新形象与独特性，据此建立品牌的差异化。因此台湾厂商在透过通路建立品牌知名度时，应提供充分的越文资料说明，才能向消费者说明清楚以降低行销人员的负荷与误解。

未来行销成功的关键因素除了产品本身的功能性、与网红合作外，还要具备数位科技的竞争力，如能将AR/AI科技和美妆产品结合可加速美妆品牌数位转型和科技升级。科技发展也在改变越南人民生活方式，行销越南市场可尝试采用美妆科技强化全方位消费服务体验，运用科技与大数据吸引消费者体验虚拟试妆，透过AR/AI技术还可更加了解消费者需求，结合美妆科技将带领品牌抢攻多元客制化的无限商机。

原料在地取得容易

台商可考虑设厂

值得注意的是，依越南化妆品产业的市场销售政策，化妆品在进口销售前必须获得卫生部药品管理局颁发具有产品公告编号的化妆品公告，以确认符合东协化妆品的全部要求，在电商平台销售也一样要申请提交资料，化妆品的生产厂商必须取得主管机关颁发的化妆品生产许可证号，产品成分必须无害符合标准，化妆品进口则需取得生产授权证号和销售证号。2022年越南药品管理局发布了修订化妆品成分要求法将Deoxyarbutin列入化妆品禁止使用的成分清单，及限制Climbazole等物质在化妆品中的使用。

事实上，在越南生产化妆品颇具优势，许多天然成分的草药可在地购买，生产成本可以控制，在越南自建品牌的成本相对较低，因此台湾的品牌或代工厂可以考虑前往设厂，同时可解决台湾美妆产品进入越南高关税的问题。不过从设厂、前期配方、后期产品检验证明、以及建立行销策略都要有周详的规划，更不要错过掌握关键档期推出促销、优惠或新品活动，以达到最佳成效。