专家传真－双11开打 电商广告大战成新亮点

当中各主力品牌更是在传播工具上，给予行销团队相当大的资源，包含了广告的创意运用。虽然许多品牌都在个中促销方案上下足功夫，但是特别拍摄广告的品牌却不多。笔者分析了2021年台湾的4个主要电商品牌，其中包含PChome 24h购物、虾皮购物、momo购物网及Yahoo奇摩购物，针对双11所推出的广告内容，分享一下可能的策略及沟通目标。

PChome 24h购物的广告是邀请音乐人阿达，打造全新主题曲〈帅的事在24〉，用轻松愉快的调性带出购物氛围，并重点提及24小时内送达的品牌诉求。对于年轻一代的消费者来说，愉快的购物经验与契合度较高的代言人，有机会拉近在社群当中的讨论度，也因为主题曲的设计，可以提升消费者的记忆点。

虾皮购物则是邀请到天后张惠妹为代言人，并且将过去的成名曲〈3天3夜〉改编做为这次的主题曲，也延续了之前品牌运用知名歌手及经典歌曲的策略。广告调性为热情欢乐，更像是结合演唱会现场的气氛，在品牌的主题色应用上，视觉相当丰富而且有清楚的情境营造，带出在平台上持续购物的诉求。

momo购物网则是选择Lulu黄路梓茵合作，广告呈现一种无厘头的方式，诉求〈脱单〉的议题。代言人本身具有相当的主持经验，在广告中扮演像是指挥官的角色，有趣夸张的表演结合清楚的品牌主题色运用，让消费者更容易被诉求所提醒。另外在广告留言处，代言人的粉丝也表现出相当程度的支持。

Yahoo奇摩购物的广告是以运动健身的形象为主，像是物流士早起举哑铃、超商店员天天练腹肌，或是消费者勤练手指等画面， 将双11的诉求设定为更积极的备战感。但相较之下在消费者的点击率则是较低，关键可能还在于共鸣感的连结需要加强。

一般来说，资源足够的电商品牌在双11的时候，除了在YouTube、Facebook这两大社群平台的自媒体会上架影片外，另外还会增加预算进行推播，提升品牌能见度，甚至加码在电视广告上的预算。也因此就算都是以双11为诉求，是否能在过程中不断的提醒消费者，达成消费者优先购买的机会，则是重点之一。若是进而将广告中的代言人及主题，运用在后续的整合行销传播，就更有机会引发话题并为品牌的声量和好感度带来帮助。