专家传真－台湾电商研究与推动的三大挑战

图／本报资料照片

电商已成为全球零售的重要部分，台湾电商市场亦表现不俗，极具特色，然而，当我们深入检视这个领域时，会发现一些基础性的问题需要厘清，否则，可能导致分析方向与企业策略产生偏差。

1、电商渗透率计算不明确

媒体与学术文献经常提到的台湾「电商渗透率」，也就是网路销售金额占整体零售的比重，被广泛引用的数据约是15％。相比大陆与韩国接近40％的高渗透率，这一数字看似偏低许多，进而引发许多讨论。然而，这个数字是否准确？其计算方法又是如何？究竟电商发展程度如何？这些疑问让许多分析变得模糊，就像体检时不确定血压或体重一样，容易导致错误的判断与行动。

例如，这个数字是否包括跨境购物的金额（如大陆卖家寄到台湾）？实体零售商（如家乐福或爱买）透过网路平台如虾皮的销售是否被纳入？开放市集交易（如虾皮上的个人卖家）是否包含在内？更重要的是，直播带货或O2O销售这些新兴模式应如何计算？在电商模式变化快速的情况下，这些问题都需要更严谨的数据处理方法与透明的计算标准，才能为业界与学术界提供正确的方向，这也是产业有效推动的前提。

2、电商平台分类过于简化

目前，许多报导与研究仍以B2C或C2C等传统分类方式分析电商平台，这种方式已经显得过时。以虾皮为例，虽然被分类为C2C平台，但其实绝大多数商品是由企业卖家销售全新产品，例如三星、家乐福、爱买等公司都在平台上开设店舖，早已不是20年前的eBay跳蚤市场模式。如果按照过去的定义，难以厘清虾皮究竟是C2C还是B2C模式？

仅用B2C或C2C来分类，不能反映不同平台运作模式的核心差异。例如，自营式电商（e-tailer）如亚马逊与韩国的酷澎，采购并销售产品，负责经营风险；而寄销模式（consignment）则是供应商将商品暂时放置于平台，销售后才与平台分润，库存风险始终由供应商承担。在台湾，寄销模式仍相当普遍，但这种模式与自营模式有着天壤之别。缺乏这些细致分析，不仅影响市场研究的准确性，也使业界难以制定适合的策略。

简言之，现在不应该只用B2C，C2C模式去区分网站，而更需要采用国际上，专业研究普遍采用的开放市集（marketplace）、奢销或自营式三大类去区分，才能凸显差异，才能有效分析如酷澎这类自营电商进入台湾的策略与影响。

3、电商平台背后的供应商能力不足，欠缺行销与创意才是最大挑战

前两点的不足，导致真正的经营问题难以被发现，找不到方向而难以成长。例如，许多分析着眼于电商平台，忽略了产品的供应商才是真正的销售者；如果产品供应商缺乏创意与行销力，电商发展就难以突破，只能不断的杀价，竞争送货速度与仓库的多寡。许多品牌在内容创作方面表现不足，从其官网设计，或FB、IG、YT等社群媒体之内容空洞，缺乏吸引力与互动可知。如此，品牌难以真正打动消费者，结果只能依赖促销来吸引购买，导致利润进一步压缩。

许多海外竞争者已投入资源去创新模式，打造丰富且具影响力的内容，以提升品牌形象与产品价值，如直播、团购、短影片销售。本土电商平台以及供应商若无法快速提升内容创作能力，创新商业模式，不仅难以提高产品价值，也会使整个电商产业的竞争力受到限制。

厘清以上三大挑战，能够为台湾的电商发展带来更清晰的方向。第一，对电商渗透率的计算方法进行严谨规范，定期公布与讨论；第二，更新平台分类方式，以反映不同运作模式的实际差异；第三，设法提升供应商的内容创作能力，避免陷入价格战与低利润困境。唯有在这些基础上持续精进，台湾的电商产业才能在全球市场中继续站稳脚步，发挥更大的竞争力。