专家传真－无聊电商已死！ 电商巨头决战娱乐式购物

TikTok、淘宝、虾皮等平台均提供了内容直播、销售直播的服务，证明娱乐式购物时代已经到来。图／中新社

直播带货与短影音行销，可说是目前最热门的电商零售模式，这代表了媒体与零售通路的融合以及消费行为的转变，堪称为是未来零售的典范。抖音（即TikTok）称这种既能享受娱乐内容、社交，又能够立即购物模式的新电商模式为Shoppertainment（娱乐式购物），这个创新字由购物（Shopping）和「娱乐（Entertainment）两字组合而成。

根据国际顾问公司的调查数据，2021年，淘宝和抖音在大陆直播市场占据了最大的份额，分别占37.8％和33.8％。相比之下，美国市场在2022年的直播购物平台分布更为多样化：Facebook占据了26％，Instagram 19％，TikTok 18％，亚马逊（Amazon）也占了18％。若以全球来看，2022年常用的直播购物平台由Facebook（57.8％）、Instagram（45.8％）、TikTok（15.8％）和YouTube（14.4％）为主。这些统计数据显示，主流的直播销售平台可以分为两类：像淘宝和亚马逊这样的电子商务平台，以及像Facebook和TikTok这样的社交媒体平台。

这些数据强调了大陆和其他市场在直播销售方面的显著差异，只有大陆是以电子商务类型网站作为直播销售的主要平台；其他市场，包含台湾，乃是以社交平台，也就是Facebook为主。尽管美国有强大的亚马逊，其直播销售的比重也显著低于Facebook。

■TikTok快速崛起，威胁虾皮地位

值得注意的是市场的变化。第一，TikTok快速崛起于全球，近日大举进入东南亚，成为虾皮很大的威胁，分析师甚至认为，来自TikTok的竞争是虾皮母公司在今年11月，一天股价跌掉22％的主因。

第二，Facebook最近在部分市场开始引入了Facebook Shop交易系统，希望能够在其网站中就能够有购物的完整功能，而不再只是企业打广告、引流与直播的工具。目前，Facebook上许多直播销售，最后都必须将交易引导到第三方网站去完成，这与淘宝、TikTok将直播和购物功能紧密整合的方式形成了对比。

第三，TikTok崛起的原因来自其独特的短影片模式受到观众喜爱，现在Facebook Reels，Youtube Shorts等社交网站也采用了类似模式，使用者介面也类似。甚至购物网站如淘宝及虾皮在东南亚的App，也将TikTok式的短影片功能，直接放在了App首页的重要区块，开始大力推广这好看又好买的新App，争取更多用户的停留，对抗TikTok。

■让购物变有趣，才能创造产品附加价值

上述的新闻代表「无聊电商」的时代已死，那种只列出产品相片与一堆文字叙述，缺乏即时互动、有趣内容、用户回馈，没有生命力与活力，让人买完东西就想快快离开的电商网站将会失去消费者的喜爱。例如，虾皮致力于让其网站与App愈来愈好玩，所以有许多游戏化的设计，它是台湾最多人拜访的购物网站，流量每月约为7,000万人次，大约是第二名的2倍，平均用户访问时长约八分钟，比第二名多三分钟。在东南亚，面临TikTok、Lazada竞争，以及更重视内容行销的竞争环境，虾皮在娱乐内容之投入更为积极。

简单说，过去，购物网站提供产品陈列、金流与物流、会员购物系统整合，让交易完成。社交网站则有大量人群驻足，进行观看影片、社交等活动，是个打广告的场合。厂商投过广告投放于此，吸引观众到前述之购物网站购买商品，两种网站的界线分明。但现在界线不在，Facebook开启了商城，也提供金流等服务，往购物网转型；TikTok、小红书等社交内容网站，也发展商城，在其App内就能同时看内容与购物。淘宝、虾皮也将短影片功能融入其系统。且上述所有平台也都提供了内容直播、销售直播的服务，证明本文一开始所说的娱乐式购物时代已经到来。

对于电商平台业者而言，必须尽快让自己的购物网站好玩，让用户愿意停留，并尽快参考其他国际电商巨头的案例。对于厂商而言，不要过于专注于杀价，而是要去创作能够增加产品附加价值的内容，打造品牌，透过适当的平台去吸引消费者，才是确保利润的长久之计。不懂趋势，就会有竞争者来帮你服务消费者。