专访／乐天生态圈串起电商、娱乐 关键在「超级点数」
2008年，日本乐天集团跨海进军台湾网路购物市场，以「店家为主、成长导向」为主要经营模式成立台湾乐天市场，7年来陆续推出乐天旅游、OSHa‘Re时尚分享网、乐天书城、viki影音平台、乐天信用卡等，形成所谓的「乐天生态圈」，乐天营运长罗雅薰透露，要串起电子商务、金融和数位内容服务等各种服务，核心关键就来自「超级点数」。
▲台湾乐天市场营运长罗雅薰指出，超级点数是乐天生态圈的重要支撑。（图／记者张一中摄）
台湾是日本乐天集团第一个成立的海外市场，为了扶植在地店家经营网路购物，7年前开站之际，便把日本成功经验复制过来，包括导入独家开发、整合网路开店经营的RMS系统（电子商务系统），以及ECC体系（电子商务顾问）专业指导店家，除此之外，为了吸引更多台湾网购族成为会员，乐天独有的会员行销及回馈机制「超级点数」也在当时同步引进。
超级点数的游戏规则，是每消费100元可得1点，每1点等同现金1元，若遇有平台或店家活动，点数还有机会倍增，而每次购物累积的点数，可在下次消费全额折抵，帮自己多赚一些折扣。而使用超级点数不只是单纯帮消费者省钱，它还创造了「购物即娱乐」的经营哲学，对平台而言，有助于提高客单价、回购率与会员黏着度。
不过，台湾乐天市场营运长罗雅薰指出，刚开始推点数时，台湾消费者对点数认知不足，包括机制难以理解、需要计算、不够简单直觉，以及认为给予现金回馈就好，使得操作过程相当辛苦，而这7年来，慢慢改变消费者的行为，扩大点数的使用介面后，现在的消费者很会换算如何加倍得点，并在网路上分享。
▲每1点超级点数可创造出30倍的网购商机，也让乐天市场造就出近300个万点超级点数达人。（图／乐天市场提供）
今年1月初，台湾乐天首度发布「2014年乐天超级点数消费大调查」，发现30～39岁青壮网购族最疯点，最爱换取民生商品；女性使用比例高于男于，达55.3%；兑换部分，全会员换购商品类别前3大依序为女装、食品甜点和影音家电，白金会员则是流行女装与女鞋、影音与家电、手机与通讯。
此外，去年产生了近300个万点超级点数达人，其中最会赚的人，共赚取了25万点，相当于赚了现金25万元。台湾乐天内部资料还统计出，超级点数已在台湾发出9位数，以1元硬币来计，可绕地球1.8圈，而这些点数都被用于平台上3,300个台湾店家，依不同时段，使用率至少有6～8成。
罗雅薫说，「每1点超级点数可创造30倍效益，使用点数者的购买力多5.6倍，回购率也提升了。」利用点数活络经济圈，让平台、店家、消费者之间各自互惠，台湾乐天认为，用点数取代价格战的另一用意，是扶植店家在网购市场中彼此良性竞争，而非一味祭出促销讨好消费者。
罗雅薫表示，现在的促销战不能以单打独斗作策略性思考，而是要具有频率性概念，让消费者下次再来购买，其中，点数就是一种行销工具，1%回馈是福利、也是行销投资，换个角度思考，与其把钱砸在外面做流量，倒不如借由消费者直接帮平台发声，用人带人的方式，带来更精确有效的经营。
▲乐天市场用点数与消费者互动，平时消费除了有1%回馈，在super sale年度促销、平台店家自办活动或今年首次举办的跨店马拉松等带动下，让消费者手上的点数可以快速累积，借此提高回购率。（图／翻摄自台湾乐天官网）
相较于其他电商平台，台湾乐天的行销策略是灵活运用超级点数，尤其乐天信用卡在台发行以后，不论线上线下的任何消费，都有无上限1%回馈，会员在乐天市场刷卡消费，则是可获得2%，而使用范围更扩及旅游、书城等，对于乐天市场来说，这股点数经济循环，是串连并驱动一再强调「生态圈」的支撑核心。
罗雅薫指出，「平台」、「内容」、「经济」是乐天生态圈讲的三件事，目标在全球化发展，但要扩大整个生态圈，必须从在地着手、强化，而点数可以在其中流动、被使用，换言之，乐天现在打的是一场「生态战」，在电商产业中往前迈进。
2015年，乐天提出了4大战略，其中一项便是深化点数经济，除了既有会员，将特别针对首购及消费频次低于3次以下的会员，透过各式促销活动、电子报发放等手段，告诉一般会员使用点数的好处，借此增加会员接触率、黏着度及使用频度，扩大会员基盘。而最终目的，是结合跨境，让点数成为一个经济体系，甚至有汇率转换中心，在各平台之间皆能通用。