从基隆庙口到垦丁相似度95%！　找出「台湾品牌」才能走向国际

▲台湾老街、夜市差异性不大。图为基隆庙口夜市。（图／本网资料照）

刘观生／系品有限公司总经理这期间内获得两类互相冲突的信息，在好的一面是台湾的幸福指数在全世界排名23名，同时也是亚洲第一。在全球外派人士的票选中，台湾名列世界第一适合外派国家，另外也有许多国际驻台外交官退休后选择留在台湾作为老年生活归宿。这些讯息都令人感到安慰与骄傲。

但是也有许多负面信息，例如台湾在2017年全球旅游竞争力排名为第30名，远远落后日本的第4名、香港的第11名、新加坡的第13名、大陆的第15名、南韩的第19名、另外国际观光客因为保险理赔机制问题而无法在台湾租车自驾游、台湾的许多观光景点涉及私人地产而无法进行美化与管理、委外经营的观光资产因为合约纠纷而无法整顿与有效利用、地方店家随意哄抬物价、各类安全保障能力欠佳。这些都是使我国观光成绩停滞不前的重要原因。

媒体上还常见有个自我陶醉的说法「台湾最美的风景是人」，这句话最初是2012年对岸一份杂志「新周刊」375期关于台湾观光的专文，是相较于当时对岸的文化水准及游客的人文素养所比较出来。现在都不一定是当时那个情况了，何况我们的观光水准与游客数还差邻国中、日、韩、港、澳、新一大截，我们不断用这句话麻痹自己只会让我们停止进步。

把正面跟负面讯息综合以后，能得到甚么结论？作者很好奇台湾现在在国际人士眼中的真相究竟是甚么？理想上应该是甚么样貌？要如何办到？这些问题都有待有识之士在尽快的时间内共同探讨、努力解决。在下不揣浅陋，先以这本书提出通盘性的建议方案，希望能够抛砖引玉。

观光不是观光局一个单位的责任，而是从中央政府到地方政府再到每个台湾百姓，大家共同的责任。如果认为观光只是一项政府任务，那么台湾观光一定注定失败，因为全台湾从中央到地方的观光官员全部加起来大概不到一千名，如何扛得起全台湾3.6万平方公里空间大小的观光成败？

各种数据显示，台湾出国旅游目的地国家最多人次的是日本，2018年两国的旅游逆差高达285万人次。原因无他，因为日本各处的景点都很漂亮、干净、东西精美、服务周到。当然还有人也会说是因为文化相近，台日之间有过殖民的历史情结等等。但这些都不是重点，重点是：为什么我们没有想到要把台湾的观光经营的像日本一样吸引国际游客？或是干脆直白的说：为什么我们做不到日本那样的水准？

关键在我们的整体观光旅游业是不是能够采取正确的观念与做法、培养出好的文化，建立台湾观光旅游的国际品牌、发挥最大的吸引力、以及发挥整体力量超越国际观光市场的竞争。归结一句话来说，就是要建立真正的品牌实力，而这实力必须在政府与民间的共同努力下才有可能建立。

品牌效应在绝大多数情况下都应用在有族群局限性的商品与服务，但是观光旅游「行业」范围非常广泛，牵涉专业种类非常多，连客群都很分散，非常难集中焦点，因此要谈观光品牌实在不是件容易的事情。虽然难谈，但是不谈不行，不谈就更没有机会检讨赶上、超越。

观光的品牌牵涉到全部业者的服务品质、全民的生活形态与行为素质、社会文化的品味气质、政府的规划与管理能力、民间业者的创意研发与经营能力，内容涉及内政，交通，文化，经济，卫生，营建，甚至外交。严格来说，观光不是个管理的业务，它是个国家层级的全民教育、社会规划与管理整合的整体综合服务呈现，也是一个国家全民素质的自然显露。如果只从行政管理的角度看观光旅游的管理，就会严重偏离推展观光事业的重点。

就算从行政管理的角度来看，我们的观光旅游行业也缺乏涵盖全面的统一规范，目前虽然各行业有各行业的适用法规，却没有在以全国观光政策为主导下的横向协调合作的统合性作业规定，再加上行政主管机关从中央到地方县市政府各有主管范围与权限，互不隶属，使得全国的观光旅游更难收到事权的统一。

最后一个值得探讨的议题是，根据民国107年工商普查结果，全国生产总额16.8兆元，从产业别观察，全国住宿生产总额为776亿、全国餐饮生产总额为3780亿、艺术娱乐及休闲服务业生产总额为1,158亿元，仅占全国生产总额3.4%。又，根据国发会统计，全国住宿与餐饮从业人口及相关服务业约为84万人，艺术娱乐及休闲服务业从业人员数为11万人，这三个与观光旅游直接相关行业的从业人数仅占总就业人口数（1140万）约8.3%。

可以看到8.3%的住宿餐饮（含艺术娱乐）就业人口只分配到全国生产总额的3.4%，我们至少可以从这里得到一个印象，那就是观光旅游第一线从业人员的收入跟全国国民收入的平均数相比是低许多的。

以平均收入水平相对最低的从业人员去承担国家观光门面的工作，又没有一个观光政策是从供应面去全面检讨改善，只用举办大型活动与采取贴补政策无法收到长期效果，累积下来的机会成本损失是非常巨大的。

全世界许多国家都有所谓的DMO （Destination Marketing Organization），中文名称是目的地营销组织，特别是应用在观光旅游业务的推动上。在我国还没跟上成立DMO的脚步之前，我尝试将个人的品牌内化理论融会应用在整个观光旅游行业的实际情况当中，期待能够建立正确的品牌理念与价值观。并且将传统管理工厂的6S制度的精神与原则提纲挈领、转化运用成为观光旅游经营基本工作框架与管理流程，能够统一的对观光旅游领域内多达近十种不同的行业进行综合性统合管理，并做为未来的DMO与各级政府管理观光事务提供共通的沟通与应用工具。

观光也有明显、强烈的品牌效应，不然为什么那么多人爱去日本？去伦敦想到大笨钟跟摇滚乐、去科隆想到科隆大教堂跟莱茵河畔、去巴黎想到凡尔赛宫跟巴黎铁塔、去北京想到紫禁城跟最后皇朝的故事，这些都是独一无二的、坚不可摧品牌元素。而且这些元素的形成都是历史自然形成，不是靠造型的新颖、科技、行销去获得。

我们的品牌标志在哪？我们引以为傲的台湾小吃从基隆庙口到垦丁，品项重叠性可能高达95%以上。除了少数几个世界唯一的特殊景点，我们的风景跟世界各知名风景区比较起来其实没有好到不来一次就终生遗憾。我们的人工造景设施也是一窝风的抄袭，没有创新巧思，一切都是别人有所以我们也要有。最严重影响形象的是安全，我们的航空、巴士、火车，好像有默契地轮流出意外事故，难道我们迎接国际旅客的观光礼物就是单调、枯燥、事故吗？

我们可以就这样坐以待毙吗？我们这么轻易的就把这个情况当作理所当然，不想采取任何行动去解决这些问题吗？观光既然是一个综合许多行业的事业，只要有一个环节出问题，大家就一起跟着倒楣，许多家庭就陷入苦境。所以业者们应该彼此关心、彼此激励，共同重视这一块台湾品牌才对。

当然，许多不同行业的组合的确超出了大家熟知的品牌概念，及产生要如何操作的疑问。这正是本书的主要目的，提出以品牌战略加上具有作业一致性的6S管理为解决方案，将观光视为单一品牌去建立、经营、行销，让台湾走向国际级观光市场。

精选书摘

▲《 创造宝岛价值 观光品牌与6S管理》（图／刘观生提供）

★本文经刘观生授权，摘自《 创造宝岛价值 观光品牌与6S管理》