从烤鸭转到小孩 兰城晶英营收翻倍的秘密
兰城晶英董事长 吴声怡（图右1）（摄影者．骆裕隆/商周提供）
「没有湖、没有温泉，什么风景也没有！跟台北商务酒店比，宜兰市区也很不方便，谁会来？」说这句话的是，宜兰五星级休闲酒店兰城晶英酒店董事长吴声怡。
2009年开幕，定位为五星酒店的兰城晶英，不仅没温泉，位于宜兰市区对观光客毫无吸引力，开幕第一年就亏1亿4700万元！
2011年，它推出樱桃鸭料理才由亏转盈。但是，最重要的客房营收毫无起色，客人常常吃完烤鸭就回台北，或到礁溪住温泉旅馆，让这间酒店平均住房率仅逾5成。
过去8年，兰城晶英演出大惊奇，营收成长一倍达到9亿3千万元；平均房价从4千多元，飙升至9千多元，成长1倍。以营收而言，拿下台湾休闲饭店第一，打败有湖景、温泉加值的日月潭涵碧楼与礁溪老爷。
它营收翻倍的秘密武器，从烤鸭转到小孩。相较其他高档酒店大厅安静高雅，兰城晶英大厅却是闹烘烘，不只有小朋友跑来跑去，一旁还有好几台电动赛车游戏机台，很多小朋友在尬车比拚。
坐电梯到酒店8楼、9楼房间区，门一打开，迎面而来的不是安静走廊，而是儿童赛车道，小朋友拿钥匙，开着各种「高级车」宾士、BMW、保时捷儿童车等，「泊车」在房门口。
它是全台第一间主打亲子主题的酒店，至今，亲子客群贡献度已高达九成，原本靠餐饮独撑的兰城晶英，营收从餐饮住宿比为六比四，拉高至五五波。
想要理解这间酒店转型，要从它的失败开始。
兰城晶英背后投资者，是全台最大铜期货进口商环华丰集团董事长江国星，为了抢雪隧通车商机，在宜兰市区砸下70亿元，盖百货商场与酒店。
卖铜的跑去经营酒店，注定集结所有不该有的错误。江国星连客群都搞不清楚，「10年前五星酒店复合家乐福真的很少见，两者客群完全不同，」一名酒店业者观察。
兰城晶英住房率一直是5成，为了冲营收决定杀价找团客，主打五星酒店，一晚房价最低却杀到2千元，陷入亏损。江国星认为，若不走出差异化，肯定是死局。
2012年，他观察到，台湾虽面临少子化，父母对小孩的投资却增加。相较于商务客与情侣，家庭客的消费力往往最高，但，奇特的是，台湾却没有任何一间专门服务亲子客群的酒店。
亲子市场是块肥肉，只是没人敢做，因为主攻亲子，首先就得面临商务客讨厌吵闹的环境，而全员逃跑；再者，小朋友要上课，假日与平日来客数落差大，这也是为什么其他酒店放弃亲子客群的原因。
满足萌孩客爱比较心理
每周淘汰10辆旧车，年砸400万买车
转型最大挑战，是根本不知道小朋友爱玩什么。为了迅速找出亲子需求，江国星除了每周固定召开发想会议，还改变绩效考核制度，搜集越多客诉，员工绩效越好。员工由被动转为主动出击，透过跟客人聊天搜集意见，再透过快速试错，找到顾客需求。
现在兰城晶英每周收到的客户意见，几乎是未转型前的100倍。
兰城晶英曾在客房内摆游戏机，却因为玩游戏机的小孩都是学龄后，导致假日平日的订房落差高达两成；接着为了吸引平日可以出游学龄前孩童的父母，团队在中庭设置帐棚，但爸妈得出房间陪玩，反而更累，揽客成效不彰。
转折点是江国星发现自家孩子爱学大人开车，他在中庭引进小赛车，反应虽好，但父母又得到中庭陪孩子开车，没法放松。
最后，2014年，他大胆将八楼与九楼房间走廊改成赛车道，引进300台玩具车，是之前数10倍之多，让每位小朋友入住时能挑一台「私家车」到处开，还能停在房门口。
他又发现，小朋友喜欢比较，假设拿到烂车会很不开心。江国星规定，每周淘汰十辆车，一年花在买车的成本近400万元。
「这如果不是由他下指令，谁敢这样做？因为这次改了，真的就完全回不去了，」吴声怡解释，一旦走廊改为赛车道，整间酒店都是小孩的嬉戏声，势必得全面放弃商务客。
但这个大绝招奏效！透过部落客口碑让酒店暴红，隔年平均房价跳增三成。原来，经营亲子酒店让小朋友开心只是基本，更关键的是，要让父母可以放松，大人小孩都埋单，才能吸引客户上门。
云品温泉酒店总经理丁原伟分析，硬体投资较易模仿，因此不断找出顾客需求，维持新鲜感，是经营亲子酒店最难的一步。
看透顾客需求后，兰城晶英大量举办活动，如让小朋友能在中庭考驾照、开放托儿照顾名额等，帮忙顾小孩，让父母可以去好好吃饭或看电影。
变身游乐园，满足全需求
逾9成客人，吃玩消费都在酒店内
即便商场主管反对，江国星还大胆决定，利用商场举办鬼抓人与寻宝游戏，让大人小孩都可以同乐，1年举办超过1千场活动，密集度不下于主题游乐园。
兰城晶英统计，因为酒店变身游乐园，多达9成以上的客人，进酒店就不会再出去其他景点旅游。然而，酒店人员要办活动还顾小孩，工作内容大增，让原本的一级主管与业务团队不适应而全部离职。
兰城晶英客务部副总监陈诗绮说：「老酒店人认为，酒店要安静、大厅要优雅，你要他在大厅摆赛车，弄得很活泼，简直要他的命！」最后江国星提拔年轻中阶主管，全面取代一级主管，才稳住局面。
高雄餐旅大学旅馆管理系教授苏国垚认为，过去总认为，经营单一客层，因为市场太小，对酒店是可怕的灾难，兰城晶英证明分众市场并非不可为。
最强的成长，永远不是来自击败对手，当同业都在经营全客层，它反将分众差异化做到极致，打出漂亮一仗。
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